LDLC greffe TopAchat à son activité

LDLC vient de reprendre l’activité de TopAchat et l’ajoute à son assez large panel d’enseignes en France. Le distributeur Lyonnais avait déjà gobé Materiel.net en Mars 2016 et se positionne désormais comme un des acteurs incontournables en vente informatique dans l’hexagone.

C’est donc au tour de TopAchat. En Mars 2016, LDLC rachetait son concurrent de toujours qu’est Materiel.net. Depuis 4 ans, les deux enseignes ont continué à exister avec deux sites différents et des approches alternatives même si une bonne partie du catalogue et des moyens techniques est devenue commune. La raison économique l’emportant évidemment sur l’image des magasins.

Surprise !

Il y a peu encore, un ami s’étonnait de voir une commande Materiel.net être estampillée LDLC pour sa livraison via Chronopost, les deux sites ont gardé leurs façades mais derrière celles-ci, le stock, les achats et les expéditions ont été unifiés.

Ce dragon à deux têtes va donc en avoir une troisième puisque l’autorité de la concurrence a validé fin Mars la reprise de TopAchat qui quittait le groupe Carrefour où il avait été repris avec RueDuCommerce. TopAchat, c’est le Highlander du marché PC Français, le “petit” distributeur navigue en poisson pilote avec différentes marques depuis des années. Alapage, Clust, RueDuCommerce et Altarea, Carrefour et dorénavant LDLC.

Distribution de produits informatiques et électroniques

LDLC fait ici une bonne affaire en ajoutant gentiment 90 millions de chiffre d’affaire à son propre bilan. La réussite de TopAchat est indéniable au vu de ses maigres moyens marketing. Sa présence sur les réseaux sociaux, son nouveau site et sa visibilité sur son secteur de prédilection sont assez impressionnants. Un secteur très différent de celui de LDLC ou de Materiel.net. TopAchat, c’est un public jeune, pas forcément aussi aisé que celui qui achète chez LDLC ou Materiel.net. Ce sont des joueurs pour beaucoup et également des personnes à la recherche de bonnes affaires. 

Configomatic

TopAchat, c’est également un configurateur, le Configomatic, une solution pour choisir efficacement, et pièce par pièce, un PC sur mesure. Une solution bien huilée qui a sorti des dizaines de milliers de PC de ses ateliers en jouant sur un ratio de performances, de qualité de montage et de prix tout à fait convaincants. Ces éléments sont des plus pour LDLC qui a déjà ce type d’offre mais ne séduit pas les mêmes personnes. C’est d’ailleurs un élément qui a pesé lourdement dans la décision de l’autorité de la concurrence. La différenciation entre la spécialisation de TopAchat en tant qu’assembleur sur mesure et LDLC comme fournisseur de produits informatiques au sens plus large. 

ConfigoMatic

Un fragment des PC assemblés par les équipes de TopAchat pour le mois de Mars 2020

Reste qu’il faut espérer que LDLC laisse les coudées franches à TopAchat et à sa petite équipe. Si on a clairement ressenti une évolution de l’offre de Materiel.net pour devenir de plus en plus un clone de LDLC, il est nécessaire que le nouveau venu garde ses différences. Au niveau de ses tarifs bien sûr mais également de son catalogue. La marque a pu s’appuyer sur des composants moins grand public. Des marques de cartes graphiques plus exotiques, des SSDs moins connus et autres produits qui ont participé à la réussite du marchand en baissant le prix de revient des stations qu’il montait et garantissait. Cet exotisme doit perdurer et devrait même, à mon avis, être amplifié. Avec ce trio de boutiques connues, LDLC a désormais les moyens de proposer ses propres marques sur des secteurs concurrentiels de pièces détachées. Avec son volume énorme de vente, jouer cette carte en d’adressant à plusieurs canaux en parallèle peut être très bénéfique pour le groupe comme pour sa clientèle. 

TopAchat en 1999TopAchat en 1999

Bien sûr, il existe le risque de voir TopAchat se faire phagocyter par LDLC. De voir la petite équipe subir les processus et les problématiques du groupe. Je persiste à croire néanmoins que l’entité peut apporter beaucoup en continuant à travailler en poisson pilote. Laissant le grand LDLC-Materiel.net nager en douceur tout en sautant opportunément sur des marchés qui pourraient lui échapper. Cela semble d’ailleurs être la volonté de la direction de LDLC.

ConfigoMatic

Le fonctionnement de TopAchat jusqu’au mois dernier, quand il était adossé à RueDuCommerce, était très particulier. La marque se servait dans les stocks de son partenaire et assemblait ses machines avec ses propres équipes. Elle pouvait demander à RueDuCommerce et ses acheteurs des composants spécifiques à stocker pour elle. Ses connaissances et son expérience permettant de piocher des composants intéressants pour son catalogue et son fonctionnement. La marque était libre de pratiquer ses propres tarifs et si des promotions pouvaient être communes, TopAchat pouvait être moins cher que RDC sur un même produit. Son mode de fonctionnement étant moins coûteux, il pouvait mieux s’en tirer que son fournisseur. Dans cette nouvelle configuration, TopAchat devrait fonctionner de la même manière. En électron libre. 

Un bon exemple de ce fonctionnement est visible dans la reprise de la totalité de l’équipe de TopAchat mais également dans la volonté de LDLC de laisser cette nouvelle entité aux commandes de son propre service montage. TopAchat a récemment investi dans de nouveaux locaux pour son atelier d’assemblage et la marque va conserver cette structure pour assembler ses machines.

L’époque est à la restructuration et la concentration pour lutter sur un marché compliqué. Le rapprochement entre LDLC et TopAchat peut faire peur pour les  habitués du site. Mais entre RueDuCommerce et son approche multidisciplinaire et LDLC en tant que spécialiste informatique, le fonctionnement de l’enseigne peut largement y gagner.

Il faut également bien comprendre que sans ce rapprochement, l’avenir de TopAchat pouvait être engagé. Carrefour ne veut plus de RueDuCommerce qu’il a racheté en 2015 et qu’il va céder à ShopInvest. Une marque moins connue, pas du tout orientée High-Tech et déjà propriétaire d’une dizaine de sites dont les 3 Suisses. RueDuCommerce n’est toujours pas rentable et grève les lignes comptables de Carrefour qui veut largement se recentrer sur l’alimentaire. Résultat, le groupe est à vendre et TopAchat fait partie du lot.

Shopinvest ne veut pas spécialement de TopAchat même si ce dernier est rentable. L’investisseur s’intéresse surtout à l’outil technique qu’est RueDuCommerce ainsi que sa base client. Le petit poisson pilote qui monte des PC sur mesures n’entre évidemment pas dans la logique technique et financière d’un tel groupe très orienté Lifestyle.

Sans un fonctionnement adossé à une autre marque générant un plus gros chiffre d’affaire, TopAchat ne peut pas exister ou du moins pas du tout de la même manière. L’arrivée de LDLC est donc providentielle même si d’autres offres concurrentes ont pu être faites à Carrefour pour son acquisition. Sans une structure à même de lui servir de nouvelle fondation, TopAchat devrait soit changer ses tarifs, soit changer son organisation, soit… disparaitre.

Il sera toujours temps d’observer le comportement de TopAchat dans quelques trimestres même si la situation risque d’être compliquée à analyser dans un premier temps. Les soubresauts du marché liés à la pandémie vont largement brouiller les pistes pour les trimestres a venir.

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Rivière
10 commentaires sur ce sujet.
  • 15 avril 2020 - 13 h 41 min

    Peut etre des config de minimachines dans le configomatic pour bientot ?

    Ldlc grossit, ce qui pourrait etre bénéfique pour le client, pourtant, il ya peu de bons plans vers ldlc ou materiel.net . Est ce leur communication vers les sites infos qui n’est pas performante ou l’offre pas si intéressante ?

    C’est un peu toujours les mêmes questions que l’on se pose a chaque rachat, comment être plus attractif que amazon?

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  • 15 avril 2020 - 17 h 45 min

    Je trouve que ce n’est pas vraiment une bonne nouvelle pour les consommateurs. Moins de concurrence, dit plus de profit (Intel est le bon exemple)

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  • 15 avril 2020 - 20 h 31 min

    @sourioplafond: LDLC, c’est le monoprix de l’achat informatique, TopAchat c’est Leclerc…

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  • 15 avril 2020 - 21 h 08 min

    Espérons que le précédent Materiel.net aura en effet été compris de la direction de LDLC… Car cela n’avait pas vraiment été une réussite. Les boutiques, à part en point de livraison, j’avoue pour ma part y avoir trouvé zéro intérêt: Choix local quasi nul et mauvaise articulation avec la vente en ligne y compris pour les retours. C’est désastreux au point de voir Amazon applaudir.

    Au final, moi qui fut client des deux, je finis de plus en plus souvent chez ce dernier que je souhaitais pourtant éviter.

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  • 15 avril 2020 - 22 h 27 min

    C’est déjà un début de mauvaise nouvelle, une connaissance qui a besoin de remplacer une pièce défectueuse s’est vu répondre par le support qu’avec le changement de logistique en cours, il ne savait pas si ça serait possible ni quand. Donc si la logistique est en transformation, c’est que le catalogue va finir par être celui d’LDLC, donc l’indépendance c’est mort, et les tarifs vont forcément suivre et tirer vers le haut, ce qui est une très mauvaise nouvelle.

    Pour le renouvellement de mon PC, alors que je suis client LDLC depuis 2004, j’ai tout acheté chez Rue Du Commerce et TopAchat, parce que tout était moins cher chez eux (et la différence au totale dépasse les 100€, sans parler des options sur les modes de livraisons). Ça ne va plus laisser beaucoup de monde, surtout que non Amazon n’est pas toujours intéressant sur les composants informatiques, j’avais pu constater que pour plusieurs références, ils étaient même plus chers. C’est vraiment pas un signe intéressant pour le marché français…

    Ou alors ils vont effectivement tirer les leçons de l’échec cuisant de Materiel.net et tout en adaptant le catalogue (ce qui est déjà dommage en soi), garder les marges faibles pour conserver la dynamique du site, en espérant que ça se traduise pas par un délitement du support client. Dans tous les cas j’ai vraiment du mal à savoir comment ça peut être une bonne nouvelle.

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  • 15 avril 2020 - 22 h 56 min

    @Seboss666: Evidemment que le SAV de TopAchat va continuer. Tu imagines un peu la situation actuelle ?

    Un changement de boutique et donc d’outil informatique en plein confinement et avec une formation à distance des équipes… Pas d’inquiétude, cela va se rôder.

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  • 16 avril 2020 - 8 h 01 min

    Amazon est souvent intéressant niveau périphérique ou via les amazons essentials.
    Ce qui est drole quand on connais la situation du trio de LDLC c’est de faire les courses chez les 3 pour avoir au final de bon prix via les différentes promos sur les différents sites :D

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  • 16 avril 2020 - 9 h 59 min

    “LDLC fait ici une bonne affaire en ajoutant gentiment 90 millions de chiffre d’affaire à son propre bilan.”

    Ajouter du CA à un bilan, c’est comme augmenter le nombre de pixels d’un clavier ou changer le disque dur de la souris : ça n’a tout simplement pas de sens.

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  • 16 avril 2020 - 10 h 36 min

    @joeletaxi: Ajouter un commentaire critique sans explications, c’est comme pisser contre le vent, c’est pas productif, cela ne sert qu’a augmenter l’estime que l’on a de soit sans porter d’attention aux autres : ça n’a tout simplement pas de sens si l’on est pas mal dans sa peau.

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  • 16 avril 2020 - 11 h 10 min

    @joeletaxi: En gros,ça permet d’avoir plus de poids face aux fournisseurs (aux banques, etc…) et d’avoir une remise plus importante, soit pour augmenter les marges avec un prix de vente identique a la concurrence, soit faire profiter de cette baisse a ses clients ;).

    Ce qui est appréciable, c’est de voir que LDLC à l’air d’avoir une stratégie sur du long terme en gardant ses différentes enseignes.

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