PC low-cost : Gartner prédit la fin de l’entrée de gamme en 2028

Je ne suis pas spécialement d’accord avec cette analyse. Je comprends l’argument de Gartner et la logique qui aboutit à cette conclusion concernant la disparition du secteur des PC low-cost. Mais je pense que le marché est assez mal diagnostiqué. En partie parce que Gartner ne scrute pas l’ensemble du marché.

Des PC low-cost qui disparaitraient ?

Pour Gartner, le secteur PC va traverser une forte crise entre 2026 et 2028. Loin d’une idée de turbulences techniques comme nous en avons connues par le passé, la tension sur les composants risque de durer. Nous avons eu des crises sur la mémoire vive et le stockage. Suite à des catastrophes naturelles, des incendies et autres problèmes techniques. Nous avons connu la pandémie de COVID et les problèmes d’approvisionnement comme de circulation des ressources. Mais pour tous ces évènements, il était possible de prévoir une fin. Une sortie de crise.

La problématique d’aujourd’hui est différente. La hausse spectaculaire des prix de la mémoire et du stockage combinée avec la faiblesse des stocks disponibles devrait durer longtemps. Assez pour faire souffrir tout l’écosystème jusqu’en 2028. Dans cette logique, il semble assez évident que le marché va devoir faire des choix. Et pour Gartner, la réponse est mécanique. Elle tend à augmenter les prix vers plus haut de gamme. Voilà la logique du cabinet d’analyse :

“This sharp increase removes vendors’ ability to absorb costs, making low-margin entry-level laptops nonviable. Ultimately, we expect the sub-$500 entry-level PC segment will disappear by 2028,”

Ce qui peut se traduire par « Cette augmentation importante empêchera les vendeurs d’absorber les coûts [Des composants, ndlr], faisant des ordinateurs entrée de gamme, à faible marge, un marché non viable. A terme, nous estimons que le marché des PC à moins de 500$ aura disparu d’ici 2028. »

Cela s’analyse assez simplement. Comme les constructeurs ne pourront pas encaisser le surcoût lié aux hausses de tarifs de mémoire et de stockage, le prix des PC entrée de gamme va grimper au-dessus de 500$. Ce qui était vendu auparavant 300 ou 400$ ne pourrait plus être proposé qu’à 500$ et plus. Un phénomène que nous constatons en réalité déjà sur plusieurs secteurs avec une belle envolée des prix. Ce mouvement va s’accentuer rapidement désormais puisque les stocks « tampon » constitués par les fabricants avant l’augmentation des prix ont désormais bien fondu.

500$ HT = 500€ TTC

500$ = 500€ avec 20% de TVA

Cette analyse pourrait être complétée d’ailleurs. On peut estimer que les constructeurs vont naturellement privilégier les machines les plus haut de gamme dans un réflexe de rentabilité. L’indisponibilité de plus en plus chronique de la mémoire vive et du stockage entravent la production de PC entrée de gamme. Ils ne sont plus prioritaires. Pourquoi tenter de fabriquer 1000 machines avec 8 Go de mémoire vive vendues à 500$ si on peut fabriquer 500 machines vendues 1500$ avec 16 Go ? Si la marge réalisée est du même ordre, imaginons 10% pour chaque gamme, il y a plus à gagner à vendre 500 machines plus chères. Ces engins auraient en plus l’avantage de pouvoir beaucoup mieux encaisser d’éventuelles fluctuations passagères de prix.

Reste que le marché informatique est sur un plateau de renouvellement depuis des années. La majorité des particuliers achètent un équipement pour remplacer un modèle jugé trop ancien. Les « premiers achats » informatique existent toujours mais ils sont plus rares, ce sont ceux des étudiants ou des jeunes qui s’installent. Avec la situation actuelle, Gartner prévoit que les clients garderont plus longtemps leurs machines. Et, forcément, que les ventes vont plonger pour les trois années à venir. Il semble évident qu’un client qui a alloué un budget de 400$ pour un PC en 2020 par exemple, ne va pas forcément choisir de remplacer sa machine pour une solution à 1500$ en 2026. Il fera durer au maximum son investissement et trouvera des solutions en cas de panne. Avec une réparation ou un achat d’occasion, par exemple. Le public ne va pas magiquement trouver les ressources nécessaires à l’augmentation de son pouvoir d’achat informatique. Autrement dit, si le marché des ordinateurs à moins de 500$ disparait, il ne sera pas vraiment remplacé par celui situé au-dessus des 500$. Il sera tout simplement perdu.

Les entreprises vont forcément devoir suivre le mouvement à la hausse, faute d’alternatives. Elles feront également durer au maximum leur parc et seront moins sujettes à des changements rapides pour des gains de productivité. Le marché grand public risque de prendre son mal en patience. En procédant à d’éventuelles petites mises à jour ou en mettant simplement son argent de côté en attendant des jours meilleurs. Tout cela se tient. C’est logique et assez clair. Mais cela ne me parait pas tout à fait complet.

MSI Wind U100

La nature commerciale a horreur du vide marketing

Car c’est là qu’entre en jeu un facteur que je pense assez important dans toute cette affaire. L’opportunisme de certaines marques combiné au besoin de certains distributeurs. 

Pendant l’aventure Netbook, avec l’arrivée de la seconde génération de machines en 10 pouces, certains acteurs du monde informatique se sont taillé une brèche opportune sur le marché. MSI par exemple, très connu aujourd’hui, n’avait pas réussi à se faire distribuer en grande surface en France. L’arrivée du MSI Wind a permis de mettre un « pied dans la porte » pour la marque. Cela a été difficile, très difficile. La négociation a été rude, la marque y a laissé une bonne partie de sa marge mais… MSI était en rayon, face au public, sur un marché compliqué. Pour la grande distribution, c’était un pari gagnant parce que les engins avaient le vent en poupe. Ils répondaient à la fois à un besoin mais aussi à une mode. Ils ont servi de produit d’appel avec, parfois là encore, des sacrifices sur le prix de vente.

Comme vous l’aurez compris, pas grand monde n’a gagné d’argent avec les MSI Wind. Les engins étaient proposés peu cher par la marque à une grande distribution qui les vendait également peu cher. Comble de l’opération : MSI en fabriquait aussi pour un de ses concurrents qui était Medion et qui les vendait lui-même à prix cassé. Depuis, MSI a gagné des parts de marché, la marque s’est servi de cette douloureuse entrée pour devenir un acteur reconnu en France sur le secteur des portables.

Quel rapport avec les PC Low-Cost ? Il est assez simple. Le commerce a besoin de ces PC à « 500$ » pour faire vivre leur espace commercial informatique. Sans eux, impossible de vendre l’ensemble des autres éléments de l’offre. Écrans, imprimantes, câbles, souris, claviers, manettes et autres accessoires. Les grands distributeurs, ceux qui sont les premiers à demander aux marques des machines à bas prix, feront tout ce qui sera nécessaire pour continuer à faire vivre leur rayon informatique. Ils gagnent peu avec leurs machines mais se rattrapent en général avec les accessoires supplémentaires. Cette démarche-là a absolument besoin d’un prix d’appel. 

On l’a vu, depuis des années, les fabricants informatiques proposent des formules « à la carte » aux revendeurs. Des machines « exclusives » qui sont composées a partir de composants « communs ». Une version d’un 15 pouces sort chez une marque, elle est alors déclinée avec différents processeurs, plus ou moins de mémoire et de stockage et des options variées. Certains distributeurs jouent sur la mémoire vive, d’autres sur la capacité de stockage. On peut ainsi retrouver de subtiles variations du même ordinateur de base avec une définition d’écran plus ou moins élevée, un système d’exploitation ou non et autres changements pour coller au prix demandé par le distributeur.

Je reste persuadé que certaines enseignes vont tout faire, tous les sacrifices possibles, pour continuer à proposer en rayon des machines abordables. Pas par choix véritable ou goût des petites marges mais parce que ne pas le faire rimerait avec la perte d’une grande partie de leur offre et de leur chiffre d’affaires. Et si les grandes marques ne veulent pas proposer les PC dont ils ont besoin, certaines plus petites verront là une opportunité pour venir s’installer dans les rayons. Pour se faire un nom. Et croyez moi, certaines piaffent d’impatience. Ces marques savent que vendre à marge quasi nulle a un coût, mais que ce coût est inférieur à une campagne de publicité internationale pour exister face aux géants du marché.

Vers une certaine dégadgetisation du marché

Ces dernières années, on a vu des marques ne plus savoir quoi faire pour justifier leurs tarifs : des gadgets sont apparus à la pelle. LEDs à foison, débauche de haut-parleurs, double protection biométrique avec caméra infrarouge et lecteur d’empreintes, pavés tactiles gigantesques, châssis ultra-fins… Les machines ont justifié la fin de la baisse de leurs tarifs en ajoutant de plus en plus de fonctions ou de gadgets externes à leur usage premier.

La course à un affichage de plus en plus rapide est un très bon exemple de ce mouvement. En quelques années, le moindre portable est passé de 60 à 120, 240 ou 265 Hz. Ce qui est très positif à prix constant mais moins apprécié quand les prix s’envolent. L’utilisateur lambda qui cherche un PC à bas coût préfèrera toujours garder son budget intact plutôt qu’acheter une double paire de haut-parleurs, des LEDs qui clignotent, un écran 180 Hz et une double solution biométrique qu’il ne configurera même pas.

Je suppose qu’en ce moment même, une armée d’ingénieurs taille dans les gadgets du monde portable pour réduire la note. Cela passera par des éléments très secondaires et probablement d’autres aspects plus importants des machines mais pas forcément primordiaux de celles-ci. Une légère hausse de la coque, quelques millimètres qui permettront un assemblage moins couteux et une intégration de batteries plus épaisses moins chères à l’achat. La probable disparition des claviers rétroéclairés qui avaient commencé à faire leur apparition sur les portables les plus abordables. Une réduction des surfaces tactiles et autres modifications qui vont tendre vers des engins plus simples et plus abordables. Si une bonne partie du public sera plus sensible à la facture d’un PC low-cost qu’au nombre de gadgets qui serotn embarqués sur son voisin proposé à 100€ de plus, les premiers qui vont réclamer ce mouvement seront les revendeurs eux-même.

L’analyse de Gartner est linéaire

Pour Gartner, les machines sous les 500$ vont disparaître parce que ce marché ne serait plus rentable. C’est assez vrai, proposer un ordinateur portable moderne avec 16 Go de mémoire vive et 512 Go de stockage sous Windows avec une puce Intel ou AMD issue des deux dernières générations derrière parait difficile. Il faut compter dans ces 500$ HT la marge du distributeur, celle du fabricant et de l’éventuel grossiste. Il faut également compter le transport et, évidemment, la fabrication de l’engin. Cela ne laisse pas beaucoup de possibilités pour manœuvrer sur les prix.

Mais, et on l’a déjà vu en action, le marché ne fonctionne pas tout entier comme cela. Sur le segment des MiniPC, segment peut-être le plus agile de l’offre informatique avec une production quasiment à flux tendu et souvent vendue en direct par les marques, la réaction a été rapide. À la suite de la hausse des prix de la mémoire, les fabricants ont immédiatement proposé des engins de type barebone. Une manière de passer entre les gouttes du problème en enlevant mémoire et stockage de l’équation. Puis, assez vite, sont apparues des variantes de leurs machines plus classiques. Des modèles qui ont fait entrer notamment des puces de générations passées. Des processeurs qui avaient disparu des radars ces dernières années chez AMD comme chez Intel sont revenus sur le devant de la scène. 

Les minimachines livrées auparavant systématiquement avec 16 Go de mémoire vive et 512 Go de stockage ont rapidement été déclinées en 12 et 8 Go de RAM. Leur SSD a changé également, passant à 256 ou même 128 Go. Bref, le marché a fait un truc étrange pour les fabricants classiques, il est allé à l’envers. Aujourd’hui, une marque comme Geekom propose un MiniPC avec un processeur lancé il y a 3 ans par AMD, avec 16 Go de mémoire et 512 Go de stockage, pour moins de 400€. Si aucune grande marque ne veut proposer ce genre de prix, ce type de constructeur se fera une joie de venir prendre leur place dans les rayons d’un supermarché.

Les fabricants de MiniPC ont été très rapides car ils fabriquent leurs machines en petites séries et pour certains n’ont pas beaucoup d’état d’âme quant à la perception de leur marque. Qu’on considère certaines de leurs machines comme dépassées ne leur fait ni chaud ni froid. Ces engins sont leur seule ressource et ils feront tout pour la faire vivre. Des grands noms du secteur comme HP, Lenovo, Dell, Acer ou Asus ont une gamme plus large de produits et vendent parfois du service. Pour une marque « noname », ne plus vendre de MiniPC abordable signifie simplement disparaitre.

Des bouleversements importants sur le marché des PC low-cost 

L’ensemble de ces éléments me laisse à penser que le marché du PC low-cost va être bouleversé ces prochaines années. Mais loin de disparaître, il peut rebattre des cartes. L’actualité nous fait découvrir un portable MacBook Neo qui sera facturé à partir de 599€ pour un étudiant et 699€ pour un acheteur classique. Apple y déploie les stratégies nécessaires pour baisser la note : puce ancienne, mémoire et stockage en baisses, ajustements techniques. Rien n’empêchera les constructeurs de PC de faire exactement la même chose maintenant que la marque à la pomme a ouvert la voie.

Et ils n’auront d’ailleurs pas d’autres choix. Comment vendre des portables entrée de gamme au-dessus des 500€ à des étudiants si Apple propose une solution à 599€. Je ne vais pas comparer le Macbook Neo à d’autres engins qui n’existent pas encore en réplique dans le monde PC mais il me parait difficile de croire que le marché classique sous Windows va pouvoir gagner à prix égal ou légèrement inférieur. Surtout avec un Windows 11 si délabré.

Le marché des PC low-cost qui disparaitrait serait une fuite en avant importante du secteur tout entier. Certes les prix vont bouger, largement à la hausse. Mais en jouant sur différents postes, les PC Low-cost vont continuer à y exister. Les constructeurs n’ont d’ailleurs pas réellement le choix, toute l’industrie tient sur un certain volume de fabrication et de vente. Arrêter l’entrée de gamme aurait des conséquences sur ce volume en ralentissant énormément le segment, ce qui affecterait également le prix de fabrication des segments plus haut de gamme. Et le public comme les entreprises ne suivraient plus. Un ralentissement trop important de la production aurait un impact monstrueux sur l’ensemble du secteur et mettrait en péril la solidité des marques les mieux établies.

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