Canalys : Xiaomi est-il le N°1 mondial de la montre connectée ?

Je parle des chiffres de Canalys car il s’agit d’une estimation des ventes à partir des expéditions sur le premier trimestre 2025 et non pas le résultat des ventes concrètes. Encore moins, évidemment, du Chiffre d’Affaire généré par les différents acteurs de ce marché du Tech-à-porter.

Ainsi, Canalys estime une nette progression des ventes de montres connectées de la part de Xiaomi. Acteur qui distribue de nombreux produits à des prix très attractifs puisque certains de ses trackers ne coutent littéralement qu’une vingtaine d’euros en proposant pourtant d’excellentes performances. La marque passe donc à la première place mondiale des expéditions avec un volume en hausse de 44% pour le mois de mai. Un chiffre important qui ne traduit en rien, encore une fois, le nombre réel des ventes. Dans le même ordre d’idées, les volumes des expéditions de Huawei grimpent de +36% et celui de Samsung explose à plus de +74%. En face, Apple et Garmin se contentent de progressions plus légères à +5 et +10%.

Xiaomi Smart Band 9 Active 

Comment expliquer ce phénomène ? Un tel écart entre ces entreprises ? Il me semble que les chiffres des fabricants Asiatiques que sont Xiaomi, Huawei et Samsung sont à analyser de manière très géopolitique. Comme beaucoup d’autres acteurs du marché, la crainte d’une envolée des droits de douane de l’administration US a poussé à alimenter en masse les magasins et grossistes outre Atlantique. Stocker en avance a été un réflexe pour beaucoup d’acteurs. Les marques elles même ont anticipé en accélérant les livraisons, quitte à priver leur marché local d’une partie de leur inventaire habituel. Mais les marchands US ont également fait un effort d’avance de trésorerie pour anticiper ces taxes. Achetant en masse les produits dont ils avaient besoin pour ne pas se retrouver avec un inventaire vide et compliqué à alimenter si les droits de douanes explosaient.

Apple Watch Series 7

Sur un marché comme la montre connectée, cela chiffre vite. Avec des prix de vente publics très bas pour les deux acteurs chinois et une présence indispensable pour les produits Samsung aux US, c’est probablement un facteur explicatif. Dans un pays où la plupart des particuliers ne disent pas « Smartphone Android » mais « Samsung » pour désigner un appareil qui n’est pas un iPhone ; la présence en stock d’une montre de la marque Coréenne est une assurance d’augmenter ses ventes.

Chez Garmin et Apple la situation est différente. D’abord, les deux entreprises sont Américaines et surtout, augmenter les ventes n’est pas aussi facile d’un point de vue commercial. Les prix sont très différents entre une montre entrée de gamme chez Garmin, Apple ou Xiaomi et Huawei.

Canalys indique également que les acheteurs se concentrent désormais en majorité sur deux points essentiels. Le prix et l’autonomie. La marque n’apparait plus qu’en quatrième position et le système d’exploitation en sixième. Le design qui était un facteur clé il y a quelques années n’est plus que cinquième alors que la santé est devenue le troisième argument phare d’achat. Les fonctions de sport et de tracking sont reléguées au dernier rang, ce qui rend encore plus brillant le résultat de Garmin.

Le gros des ventes de Xiaomi vient de son Redmi Band 5. Son total de produits expédiés atteint 8.7 millions d’unités, tous modèles confondus. Apple n’est pas si loin derrière avec des montres connectées autrement profitables en termes de marge et 7.6 millions d’expéditions. L’acteur à surveiller est clairement Huawei qui continue sa remontada après les années noires liées aux restrictions US en termes de logiciel et de matériel. La marque profite désormais d’un marché de masse local. Elle revendique 7.1 millions d’unités expédiées. Samsung grimpe à 4.9 millions d’unités grâce notamment à un développement dans de nouveaux marchés et à des incentives sur les ventes en mêlant ses nouveaux smartphones à des opérations d’achat conjointes avec ses montres. Garmin, sur un segment plus spécialisé à visée sportive et santé pousse ses expéditions à 1.8 million d’unités, ce qui est un excellent score.