Qu’est-ce qu’Apple a fait de Beats ?

Si Apple fabrique des casque intra-auriculaires depuis un moment, la marque n’avait jamais proposé de solution englobant toute l’oreille. Son Apple AirPods Max reprend donc la forme de casque classique, confortable et surtout très efficace en terme de réduction de bruit puisqu’elle propose non seulement d’étouffer les sons extérieurs physiquement mais également de contrôler finement l’espace physique autour de votre canal auditif. 

Les AirPods Max viennent d’apparaitre chez Apple, en précommande, au prix de 629€. Disons le tout net, ce tarif est très élevé. Face à des sociétés comme Sony ou Bose qui proposent des solutions à annulation de bruits actives depuis des années, fort d’une expérience dans ce domaine très riche, la proposition d’Apple est étonnante. Le très récent Sony WH1000-XM4 se négocie 200€ de moins prix public, le Bose Headphones 700 est affiché à un tarif officiel de 399€ également. Et on retrouve ces deux casques régulièrement autour des 300, 350€ suite à des opérations de promotion.

Comment expliquer cette différence de tarif ?

La première réponse de mes lecteurs sera sans doute habituelle. Parce que c’est Apple et que la marque est connue pour ses positionnements tarifaires élevés. C’est probablement vrai, la marque aime les marges confortables et il n’y a pas de raison qu’elle se prive de garder ses mauvaises habitudes sur un segment de ce type. D’abord parce qu’elle sait que son public d’aficionados lui passera ce caprice, ensuite parce que le prix auto-justifie chez beaucoup l’achat du produit.

En scindant ses AirPods Max du reste de la concurrence par une tarification élevée, Apple brosse dans le sens du poil deux catégories importantes de clients. Ses fans d’une part, les fous de Hifi d’autre part. Deux catégories qui chérissent le fait de consumer de l’argent sur l’autel de leurs passions. 

Mais il y a probablement des raisons techniques qui expliquent ce prix élevé. Je ne pense pas qu’Apple fasse beaucoup mieux qu’un Sony ou un Bose dans le domaine de l’annulation de bruit active mais la marque n’a sans doute pas non plus lésiné sur les moyens.

Il y a d’abord le design, le casque est porté par un anneau d’aluminium recouvert d’un tissu maillé. Un arceau qui sera solide mais qui alourdit considérablement l’objet. Le poids grimpe à 384.4 grammes ce qui est beaucoup pour un casque audio. Apple a beau annoncer que le design de l’objet est conçu pour distribuer au mieux cette masse sur le crâne de l’utilisateur, cela n’empêche pas magiquement ces grammes d’exister. On sentira moins que l’objet est lourd mais il restera lourd. Cet arceau et le fait d’utiliser une solution de tissu « mesh » permet une bonne aération de l’ensemble. Les branches d’aluminium sont évidemment souples et proposent un réglage en hauteur grâce à des branches télescopiques.

Le même métal est employé dans la conception des coques des oreillettes. Ici l’aluminium est anodisé en différents coloris. Apple met en avant une attache développée dans ses laboratoires pour accrocher l’arceau à ces oreillettes de manière à mieux gérer la pression de celles-ci sur le crâne et le pavillon des oreilles. Un choix qui signifierait à la fois confort et bonne accroche pour ne pas voir  son casque bouger ou tomber à tout moment.

Sur la partie coussinets, Apple emploie un matériau à mémoire de forme dont l’intérêt est évident. En épousant les contours de votre crâne et de votre pavillon, le système crée une étanchéité à l’air et donc aux vibrations. Une forme d’isolation efficace avant la mise en marche du système d’annulation de bruit active. En retrouvant sa forme après usage, le casque peut être porté dans différentes positions mais également partagé avec d’autres.

Pas de contrôles tactiles pour piloter le casque et régler le volume, les AirPods Max embarquent un unique bouton et une couronne de réglage à la manière de la montre de la marque. Cette petite couronne, crantée, permettra d’ajuster précisément le volume et d’interagir avec ses réglages. Le casque est également compatible avec Siri.

D’un point de vue son, on retrouve un haut parleur propriétaire de 40 mm construit autour d’une solution d’aimant néodyme classique. Apple assure une très faible distorsion au son. Plus complexe, un système d’analyse qui prendrait en compte divers éléments dont l’isolation des coussinets – probablement par une prise en compte de la pression créée dans la bulle d’air entre le pavillon et le casque – pour ajuster le son en conséquence. Augmentation ou baisse des aigus et des mediums, ce qui peut être une bonne idée ou un cauchemar suivant les profils d’utilisation.  Si le casque se déplace et crée un « trou d’air » laissant passer les bruits extérieurs, le dispositif ajusterait alors ses fréquences pour compenser ce défaut. Une bonne idée en théorie qu’il faudra juger en pratique et sur le long terme. En espérant également que le casque puisse recevoir des mousses de rechange dans la durée et que celles-ci ne soient pas vendues au prix de la soie perlée tissée à la main les jours de pleine lune.

On retrouve enfin les dynamiques de réductions de bruit de la marque, Apple reprend dans les AirPods Max les fonctions de ses très bons AirPods Pro. Avec une différence de taille tout de même, ce n’est plus aussi « simple » de compenser le bruit ambiant dans ce nouveau dispositif. Cela explique sans doute le recours à cette débauche de technologie de la part d’Apple. Les Airpods Pro sont excellentes en terme d’annulation de bruit parce qu’ils contrôlent à 100% l’espace sonore en bouchant le canal auditif. La solution est alors parfaitement isolée et Apple n’a plus qu’a gérer cet espace hermétique. La solution AirPods Max semble vouloir reproduire au mieux ces conditions pour proposer une annulation de bruit externe du même niveau. 

Evidemment, le casque proposera une gestion spatialisée du son en 5.1 et 7.1 ainsi qu’une prise en charge du Dolby Atmos. A ce propos, ces usages ne sont pas encore très clairs. Notamment si il faudra passer par les lecteurs d’Apple issus de ses dispositifs pour pouvoir en profiter ou si ces fonctions seront ouvertes à d’autres lecteurs. Si le casque Apple demande un iPhone ou un iPad pour fonctionner à 100%, la marque créera son propre marché limité.

D’un point de vue autonomie, le casque est dans le standard actuel, une vingtaine d’heures d’usage en mode réduction de bruit. Un beau résultat si l’on prend en compte l’analyse continuelle de l’espace sonore annoncé par le casque. Une recharge rapide est possible avec 5 minutes de connexion pour 1H30 d’usage. Un étui permettra de protéger et de recharger la solution en même temps grâce à un bon vieux câble lightning. Un choix toujours propre à Apple.

Les AirPods Max sont une bonne et une mauvaise nouvelle

Une bonne nouvelle car l’arrivée d’Apple sur le secteur rajoute un peu de concurrence. De nombreux acteurs sont présents mais l’arrivée d’un nouveau est toujours quelque chose de positif, surtout lorsque ce dernier débarque avec une nouvelle stratégie pour résoudre le même problème.

Une mauvaise car l’appétit d’Apple pourrait donner des idées à cette concurrence. Proposer un casque à réduction de bruit à 629€, c’est ouvrir la porte en grand pour que la concurrence s’engouffre dans cette possibilité de proposer à son tour des produits au même tarif. Pire, cela pourrait inciter Sony et Bose à baisser la qualité de son actuel haut de gamme en le laissant au même tarif pour proposer un nouveau niveau de produit pour sa nouvelle génération, plus cher et plus inaccessible.

Le public des AirPods Max est pourtant particulier, je ne suis pas sûr que tout le monde ait envie de se balader avec 600€ sur la tête dans la rue ni prendre le risque de les perdre ou de les oublier lors d’un voyage. Je connais beaucoup de gens qui ont déjà peur de prendre leur Bose ou leur Sony hors de chez eux mais avec un design reconnaissable entre mille et des coloris spécifiques, les Airpods Max sont clairement des cibles.

Dernière question, Beats ? Que devient Beats ?

En 2014 Apple s’offrait Beats pour 3 milliards de dollars. Un chiffre un peu estompé 6 ans plus tard mais qui était alors jugé totalement astronomique pour une marque très jeune qui vendait des casques audio. Beats est resté longtemps une marque forte auprès du public, avant que d’autres réagissent, naissent ou élargissent leurs gammes pour venir se positionner dans le sillage de ses succès. 

6 ans après que reste t-il de Beats ? Le modèle le plus évolué de la gamme est le Beats Studio3 sans fil. Un casque a réduction de bruit active équipé d’une technologie Apple. Il est proposé à 350€ environ et se pose donc comme un concurrent direct des Bose et autres Sony. Seulement voilà, Beats a tout simplement disparu de mes radars. Il n’est pas spécialement mis en avant par les différents tests du marché, il n’existe d’un point de vue commercial qu’avec des réductions massives qui le proposent à 199.99€. Autrement, c’est un bon casque en terme de son et d’annulation de bruit mais avec un Bluetooth 4.0 et un choix de matériaux jugés souvent assez basiques pour le prix demandé à l’origine par Apple. Beats est en perte de vitesse régulière dans les recherches mondiales depuis son rachat. Si la marque connait des pics chaque année lors des fêtes, propulsée par le lustre qu’il lui reste comme une solution de cadeau de Noël vite trouvée… Elle n’a plus la même dynamique qu’avant. La sortie des solutions Apple par Apple devrait encore accélérer ce désintérêt. Enfin, Beats a disparu de mes yeux. Je ne croise plus de Beats dans la rue, du Bose oui, du Sony, du Jabra, du Apple, du Marshall ou du noname mais beaucoup, beaucoup moins de Beats que pendant les 12 mois qui ont suivi le rachat par Apple.

Beats, 6 ans après, devient l’entrée de gamme trop chère d’Apple ? Ce n’est pas vraiment une question, c’est plutôt un constat. La sortie des AirPods Max ringardise terriblement l’offre de base d’Apple en terme de casque Circum-Aural. Je suppose que c’est un acte parfaitement assumé de la direction de la marque. Reste à voir comment le marché va juger cette décision.