Rakuten ferme son site de vente Français dès cette année

Le groupe Rakuten ferme son site de VPC en France. La confirmation de la fin de sa place de marché française née suite au rachat de PriceMinister il y a maintenant seize ans est actée. Cette décision confirme les rumeurs des grosses difficultés de la plateforme a être rentable et le manque de perspectives de développement. 

Rakuten ferme malgré sa recherche de repreneurs. La marque japonaise mais n’a pas trouvé de formule viable adaptée à ses réquisitions. La marque a donc annoncé la fin de son activité en France dès cette année. 180 salariés du groupe seront affectés par cette décision et on ne sait pas dans quelle mesure la structure pourra les réemployer ni même si c’est envisagé.

Rakuten est une place de marché où se retrouvent pêle-mêle des profils de vendeurs très différents. Il faut dire qu’à l’origine, PriceMinister était un mélange de particuliers et de pros qui se retrouvaient ensemble à proposer du neuf et de l’occasion. Quand le site est repris par la marque japonaise en 2010, les choses changent mais gardent un côté fourre-tout assez étrange. On, peut ainsi retrouver des magasins mono-produits qui disparaissent dès que le stock est écoulé pour renaitre quelques mois plus tard à l’annonce d’une nouveauté. Des entités plus ou moins étranges aux prix incroyables… Je me souviens de la grande époque des centaines de  microserveurs HP Proliant N54L vendus 139€ sur PriceMinister en 2014… Mais on peut également y dénicher des boutiques d’autres revendeurs, des marques très établies en France, qui proposent sur ces pages probablement moins visibles des lots de produits en déstockage.

Rakuten ferme à cause d’un déficit d’image

Le problème de ce type d’offre, c’est qu’elle n’apporte pas grand-chose de plus que ses concurrents comme Darty et Fnac qui proposent… exactement la même chose. Quand Rakuten rachète PriceMinister, l’entité a une image de discounter et une approche assez originale. Elle est aussi une place de marché quand Fnac et Darty n’en sont toujours pas. Cela permet à la marque d’être parmi les poids lourds de l’e-commerce en France en 2010. Pas au niveau d’Amazon mais pas loin derrière, au coude à coude avec la Fnac. 

Aujourd’hui l’offre Rakuten est la même que celle de Darty et Fnac, Amazon a pris le large et tous les autres pataugent dans le même bourbier des places de marché qui ressemblent plus à un bazar de foire qu’à un centre d’expertise. Sauf que la Fnac et Darty ont fusionné et sont plus implantés dans l’esprit des Français comme des marques de confiance que Rakuten. 

L’essor d’Amazon, mais également l’arrivée de nouveaux acteurs comme Joybuy ou la force de frappe du groupe LDLC ont rendu l’offre moins alléchante. L’explosion de sites capitalisant sur le reconditionné comme Backmarket ou la reprise de Pixmania a également brouillé les pistes d’une visite naturelle chez Rakuten. Les particuliers revendent désormais sur LebonCoin ou Vinted et ne vont plus chercher du côté de PriceMinister. Tout cela a dû faire perdre énormément en trafic et en image le groupe. Au début des années 2010 il était normal de dire « tu as regardé chez PriceMinister ? » à quelqu’un qui cherchait un produit d’occasion.

Aujourd’hui je n’entends personne aller conseiller d’acheter chez Rakuten. Hormis pendant les périodes de soldes, quand la marque aligne des prix extrêmement bas avec son système de cashback. Des prix qui ne doivent pas permettre de renflouer les caisses. Si ce système joue sur la carte de l’enfermement du client avec des points a dépenser chez Rakuten uniquement, il ne permet pas de compenser le manque d’attrait de son catalogue classique.

La Marketplace n’a donc pas trouvé de repreneur et toute son activité va donc disparaitre. Les garanties sur les produits d’occasion, les matériels reconditionnés mais également le neuf seront normalement pris en charge par les vendeurs de la place de marché et je vous invite à noter soigneusement les coordonnées de ceux-ci quelque part pendant que le site existe toujours pour faire valoir vos droits. Pour ce qui est du cashback et des autres avantages liés à la plateforme… Tout cela va disparaitre.

Les liseuses et l’écosystème Kobo sont indépendants de la place de marché et vont donc continuer à être distribués. Les autres activités du groupe restent en place, ce sont uniquement les activités de la plateforme qui sont touchées.

Rakuten ferme également parce qu’elle a laissé volontairement entrer les loups dans la bergerie.

Rakuten perd trop d’argent

Il est à la fois étonnant et logique qu’aucune offre de reprise n’ait trouvé grâce aux yeux de la marque. L’ancien PDG de PriceMinister, Pierre Kosciusko-Morizet, avait fait une offre de reprise qui n’a pas été approuvée. D’autres acteurs étaient sur les rangs : Casino pour CDiscount, Carrefour, Pixmania et même BackMarket étaient également intéressés. Leurs offres n’ont probablement pas dû être jugées crédibles. 

Il faut dire que le site a beaucoup à éponger. S’il conserve un beau potentiel avec 9.5 millions de visiteurs uniques à la fin de l’année dernière selon la Fevad (en très nette baisse suivant son historique), le chiffre d’affaires reste autour de 50 millions d’euros et le volume des ventes est de 370 millions d’euros pour 2025. Ce qui laisse au final des pertes opérationnelles situées entre 10 et 15 millions d’euros. Si le fondateur de PriceMinister voulait relancer la machine et croyait à son potentiel retour en coenrcant le personnel, les autres voulaient surtout faire main basse sur le catalogue de produits d’occasion et surtout le fichier client de la marque. Avec, éventuellement, un peu de savoir-faire. Pour en savoir plus, l’article du Parisien éclaire sur le sujet. Pour le groupe, le fait que Rakuten ferme son activité de VPC  en France semble donc être plus simple qu’une opération de reprise. Avec 11 milliards d’euros de CA sur l’ensemble de la planète, les pertes de l’expérience française ne devraient pas se faire sentir trop violemment.

Je ne serais pas surpris de voir une nouvelle consolidation après le foisonnement des places de marché ces dernières années. Les plus actifs comme BackMarket, qui a de bonnes idées marketing, et des nouveaux entrants comme JoyBuy qui s’appuie sur un grand groupe, vont probablement attaquer peu à peu la concurrence sur de nouveaux segments.

Les places sur le podium des ventes risquent d’être de plus en plus étroites, surtout sur le secteur du reconditionné. Et les années à venir risquent d’être vraiment tendues sur ce segment particulier, surtout en informatique et en téléphonie. La hausse des prix a ralenti les achats de matériel, ce qui a raréfié cette offre particulière. Il est vraisemblable d’imaginer une période de creux dans les années à venir. Tous les postes ne seront pas remplacés au rythme habituel avec des prix d’achat neuf qui ont explosé. Pire, les machines qui seront remplacées ne le seront plus en masse comme autrefois mais plus au coup par coup quand elles seront vraiment inexploitables ou hors service. Ce qui va faire durer cette crise des machines d’occasion encore un long, très long moment.

Si Rakuten ferme en 2026 ce n’est probablement qu’un moyen de gagner du temps et éviter une fermeture avec de nouvelles dettes en 2027. Il aurait sûrement fallu faire quelque chose avant, bien avant, pour tenter de se distinguer de toute la concurrence qui s’est construite autour d’eux.

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