Surcouf, petite histoire d’une liquidation judiciaire pleine de paillettes

Sale histoire pour Surcouf, une enseigne qui vivait depuis toujours sur un malentendu et qui s’est probablement trompée de voie pour séduire ses clients. Ces derniers toujours attirés par la compétence des vendeurs et les meilleurs prix que par le star system, l’humour spécialisé des affiches et les gadgets tape à l’oeil des magasins.

Après avoir tout tenté sauf peut être de revenir aux fondamentaux, Surcouf va être mis en liquidation judiciaire faute de repreneur. Aucun candidat ne se serait présenté pour la reprise de la marque de commerce informatique, une des plus connues en île de France de par son ancienneté et le prestige qu’elle a pu avoir à une époque. Le tribunal de commerce va donc probablement recevoir ce mercredi une demande de mise en liquidation judiciaire.

La petite histoire de Surcouf depuis le début de sa décrépitude et de la revente par le groupe PPR au groupe Mulliez est édifiante. Sur un marché où les marges sont de plus en plus faibles la marque a cherché tous azimuts à faire parler d’elle sans pour autant parvenir à trouver sa voie. Ouverture de magasins, de grands magasins, campagnes de pubs de plus ou moins bon goût, opérations marketing à grande échelle, refonte de son site web, rien n’a été oublié si ce n’est peut être de tenter de changer l’image de la marque autrement qu’en refaisant son logo.

Les plus vieux se souviennent d’un Surcouf de bric et de broc, un magasin à l’ancienne à une époque où l’affluence dans les rayons comptait plus que la vente des produits pour le groupe. Le groupe PPR avait reproduit avec Surcouf ce qu’elle avait fait avec le Printemps : Louer des stands à des marques pour exposer leurs produits.

Alors que tout le monde se moquait de la marque à Paris en disant qu’ils allaient voir chez Surcouf avant d’aller acheter leur matériel dans la rue Montgallet d’à côté, PPR en avait fait un argument marketing auprès des marques. En assurant le spectacle, le groupe payait ses charges, ses salaires et faisait tout de même un sacré bénéfice en revendant des tonnes de matériels en tout genre. Le fameux catalogue Surcouf, distribué par palettes gratuitement à l’entrée du magasin était une autre source de revenus réguliers pour le groupe.

Hugues Mulliez

Le début de la crise est né des premières marques qui ont annoncé au groupe ne plus être intéressées par un “stand” chez Surcouf. PPR s’est empressé de revendre son bébé eu plus vite, pressentant la fin d’une époque. Assurer le show avec des promos délirantes, fermer les yeux sur un stock totalement troué et manifestement pillé par une partie du personnel, faire l’état des lieux de la vie du magasin en tant que magasin aurait fait peur à n’importe quel repreneur. Mais le fringuant Hugues Mulliez a tenté sa chance et essayé de remettre l’enseigne en état de marche.

 

Suivez l’étoile…

Refonte de l’image avec un nouveau logo, remise en chantier du site web, changement de politique du magasin avec des caisses de type supermarché et plus de système de paiement décentralisé, ouverture de nouvelles enseignes. Une grosse campagne de pub “Suivez l’Etoile” avec des stars et des effets spéciaux dignes d’un film de Steven Seagall et puis … Et puis rien. L’image de Surcouf n’a pas bougé.

Le travail effectué sur le web a été excellent, les fiches techniques étaient très bien fichues par exemple avec même une indication de stock précise des pièces dispos. Le nouveau logo était bon et les magasins de la marque assez ambitieux. Mais le public n’a pas suivi car cette précipitation a été mal interprétée par la clientèle.

L’image de Surcouf est depuis toujours celle d’un magasin aux prix élevés. Et pour cause, les marques qui payaient leur stand se devaient de faire un max de bénéfices pour assumer ce coût.  C’est aussi leur catalogue qu’elles exposaient en sachant pertinemment qu’elles ne vendraient pas sur place mais dans la rue d’à côté. Les seuls trucs que j’ai pu acheter sur place ce sont les trucs qui ne se vendaient pas ailleurs, à l’époque : Tablettes Wacom, écrans Eizo n’étaient pas distribués par la concurrence type LCDI.  On peut croire à un fonctionnement avantagé parce que les marques vendaient en direct ? Pas du tout, au contraire, elles se servaient de l’enseigne comme catalogue qui vendaient donc au prix public certains produits, donc au plus cher du marché.

Se débarrasser de l’étiquette d’un magasin “qui affiche des prix plus élevés que la rue d’à côté”.

C’est ce déficit d’image qui a sûrement coûté cher à ce nouveau Surcouf. Changer le logo de la marque et matraquer de pub ses futurs clients était peut être utile mais le principal était peut être de se débarrasser de l’étiquette d’un magasin “qui affiche des prix plus élevés que la rue d’à côté”. Cela aurait demandé du temps et donc de l’argent. Argent qui a été investi dans l’ouverture d’enseignes supplémentaires et de la com’ à outrance avec des opérations qui ne se voyaient peut être pas assez lorsque l’on était loin de Paris.

Le mur d’eau de Surcouf Lille, que penser d’autre qu’un slogan “On a du pognon a foutre en l’air” ?

Au contraire ces ouvertures, ce battage ont été analysés par les clients potentiels comme des signes d’une enseigne “qui se porte bien” et donc qui marge bien… Les étiquettes ont la vie dure en France et lorsque l’on voit l’image projetée par les discounters du e-commerce comme CDiscount ou TopAchat on se dit qu’on est pas loin aujourd’hui sur le web d’un catalogue de Surcouf des années 2000. Le “bazar organisé” savamment distillé par certains commerçants est désormais la marque de fabrique d’une enseigne où la bonne affaire est possible. Surcouf a tout tenté pour séduire mais n’a pas cherché à comprendre vraiment ce que voulait son public : Pas d’humour ni d’installations tape à l’œil :  le public voulait de la disponibilité et des prix.

Pas sur que le public adhère vraiment à ce faux humour buzz…

Combien de temps aurait tenu la marque, quelles opérations auraient pu être menées si Surcouf avait choisi la voie du Web en restant cantonné aux enseignes qu’elle possédait lors de la reprise par le groupe Mulliez. Si cet investissement avait été mis en ouvre pour gérer une stratégie web, le groupe aurait peut être pu changer son image à terme.

Ils n’ont pas lésiné sur les moyens pour ce faire : Importation de PC à leur marque, campagnes de pub avec des QR codes sur les affiches du métro, organisation d’évènements, de concours et autres manifestations ont été mis en place. Cela n’a pas suffi.

 

Reste que ce groupe qui est à vendre depuis Juin est un mastodonte en terme d’image et qu’un acteur de ce marché puisse décider d’en refaire quelque chose serait positif. En terme humain cette annonce est catastrophique pour l’ensemble des employés qui peuvent désormais se retrouver sans emploi. J’en connais plusieurs, un paquet même, et c’est malheureusement le pire scénario possible qui risque d’arriver. 390 personnes au chômage et un repreneur qui pourrait attendre sagement la décision de liquidation pour racheter tous les actifs et se séparer d’eux. Une décision qui aurait du sens dans le cas d’un changement complet d’activité ( L’ex Fnac Micro est restée un PC City pendant 1 an avant de devenir une salle de fitness…) mais qui se priverait d’une belle expérience acquise en cas de poursuite de l’activité.

Surcouf n’a pas été qu’un corsaire pour la France, ça a été également un de ses plus fameux sous marins d’attaque, un des premiers à embarquer un hydravion à son bord et le plus gros du monde à l’époque. La marque est peut-être en immersion pour le moment, en attendant une reprise de l’activité sous une nouvelle forme. C’est tout ce que j’espère pour cette belle histoire et pour ses équipes.

63 commentaires sur ce sujet.
  • 17 juin 2013 - 12 h 11 min

    […] quelques mois, la direction de la Fnac aurait prévu 600 suppressions d’emplois. Après Surcouf qui a fermé ses portes, Virgin Megastore et ses employés sur le carreau, Pixmania menacé d’une fermeture, la Fnac […]

  • CF
    20 juin 2013 - 20 h 12 min

    @Pierre Lecourt: comme ça fait du bien de lire quelqu’un faisant preuve d’intelligence! Bravo Monsieur Lecourt pour votre analyse de la situation.
    Cela aurait été un réel plaisir de travailler avec une personne telle que vous.
    J’ai travaillé comme contrôleur de gestion chez SURCOUF et je peux confirmer que le vol, l’indélicatesse de certains salariés était malheureusement une réalité!!! Avec en prime des syndicats qui nous “interdisaient” de demander des comptes aux voleurs démasqués, ce qui est un comble non?
    Quant à l’incompétence de la compta, je crois qu’il n’est pas nécessaire de relever :-) cela me fais sourire car c’est le discours de facilité mainte et mainte fois entendu mais je vous assure que ce ne sont pas les comptables qui ont creusé les gouffres des inventaires.
    Pour être honnête ce ne sont pas non plus les vols qui à eux seuls ont coulé SURCOUF mais de mauvais choix de gestion, de communication et de politique commercial. Enfin, c’est mon avis il vaut ce qu’il vaut.
    Encore mes salutations Pierre Lecourt

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  • CF
    20 juin 2013 - 20 h 18 min

    !

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  • 1 août 2013 - 15 h 59 min

    @CF:
    Bonjour
    Surcouf selon moi n’a pas su orienter sa décision de marketing au delà des paillettes et du m’as-tu vu!! il aurait du car il en avait les moyens de s’orienter plus sur le développement web comme mistergoodeal par exemple ou alors c discount top achat ou alors monclick.fr Il aurait fallut avoir des magasins centré sur le web pour faire en sorte de délivrer la marchandise aux clients une fois qu’ils aient commandé sur internet et mettre au point un webmarchandising à même le magasin pour ceux qui voudraient commander sur place avec un configurateur pièce composant un peu comme top achat bref il est vrai que l’enseigne surcouf a griller l’essentiel de son argent selon moi là ou il ne le fallait pas.
    La famille mulliez à un bon potentiel ou avait mais je crains qu’ils aient perdu de vue l’essentiel , le prix le plus bas , pour faire concurrence aux grands de l’informatique , et être j’en suis sur le numéro 1 de la vente informatique. Ils pouvaient aussi avoir moins de personnel et ainsi réduire , la disparition de marchandise si tel été vraiment le cas bien sur J’ai rien contre la famille mulliez au contraire je trouve qu’ils ont du mérite et ne suis pas jaloux de leurs réussite au contraire j’applaudis des 2 mains , seulement je crois que il ne suffit d’avoir le nom mulliez pour réussir à tous les coups comme jadis ont réussis les premiers Mulliez C’est dommage vraiment dommage car cela aurait pu être une vrai belle histoire Maintenant ceux qui ont l’audace , l’argent surtout, pour faire que les français soient numéro 1 de la vente informatique il suffit d’ouvrir les yeux , car moi qui suis un assembleur autodidacte j’ai déjà été chez surcouf et ai déjà fait un pc complet pour des amis , il manquait quelque chose dans ce magasin , le cœur , des prix incroyable par rapport à la concurrence et le sourire pour certains vendeurs et surtout vigiles . C’est terriblement rageant de voir une enseigne se planter à ce point alors qu’ils avaient tout pour réussir si seulement ils avaient misé là ou il le fallait.
    Une dernière chose si vraiment il y a eu des vols parmi le personnel de surcouf ces personnes doivent être mal dans leurs peau à l’heure qu’il est , même si ils sont pas les responsables de la chute de surcouf ils y ont contribué et par la même occasion sans doute fait perdre le travail à leurs collègues.

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  • 5 septembre 2013 - 11 h 12 min

    D’une manière générale, et le BHV en a pris pour son grade de la même façon, quand le management/méthode de vente commence à vouloir vendre le fond de stock, plutôt que de répondre à la demande, c’est le début de la fin !

    Avec des mots simples : cela montre en fait de gros problèmes de gestion à tous les niveaux; gestion du stock (et la notion de flux tendu ?), management/rayonnage/gestion des promos (pourquoi ce stock ne se vend pas ?), acheteur (mais pourquoi en acheter autant pour remplir le stock de *^*** ? ) …

    Cela me rappelle une anecdote : le franprix (ile de france) à coté de chez moi a fait un truc génial : ils ont mis un revêtement caoutchouc par terre, donc plus de bruit de toum-toum toum-toum du chariot-qui-casse-les-oreilles.

    Bravo

    MAIS, mais, mais : c’est trop beau : c’est couil*** ont certainement trouvé que cela été trop calme : ils mettent donc la ziks d’autant plus fort !!

    Quand arrêteront-ils de nous casser les oreilles avec ça, avec les méthodes de vente des années 50 !!

    C’est bon, là, passez donc au 21ème siècle !! les gens achèteront plus si ils prennent le temps de regarder !! non ??

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  • 5 décembre 2013 - 19 h 51 min

    bonjours moi j’ai été technicien dépannage en CDI de 2jours oui 2 jours!!!
    coté vente pas de problème, mais coté village des tech, la grosse merde..
    le premier jour on me donne un pc à reparer on me dit “chez nous ont a un protocole de dépannage” ok, je lance le protocol au bou de 7heure on ne sait tjrs pas ce qu’il à!!!! alors j’appel le client et lui demande se qu’il a fait. la réponse il a acheter des RAM sur le net, je change les RAM et sa marche.
    2 eme jours on me fait tester les retour marchandise et là, j’ai jamais vu sa: 4 programe à renseigner et valider pour un retour et un avoir 1h en moyenne par objet.

    donc déja je me tire de se monde de fou, le SAV était nul.

    et pour tout les achats avec “assurance supporter” ont la tous dans le baba car “assurance supporter” n’a pas reçu les sommes dues.

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  • 27 janvier 2015 - 23 h 15 min

    Je conais très bien ce magasin bien avant l’avènement des PC,je fréquentais ce quartier à l’époque des Amigas! et surtout parceque j’ai un ami qui habite juste en face de l’ancienne entrée de ce magasin^^ bref..
    Pour moi la chute de ce magasin est directement liée à une gestion interne catastrophique dixit certains vendeurs qui on fait état de la mise en place d’un applicatif de gestion qui à accentué le phénomène à défaut de l’améliorer ainsi qu’a la dernière refonte du magasin qui lui à été fatal;Je me souvient etre entré et voir un point Orange!? à l’intérieur,des affreuses caisses de supermarché,le tout avec une ambiance de merde comme les grandes surfaces actuelles sans âme (hormis celles qui vous épient dans les dômes comme dans un film fantastique et malheureusement le côté “populo” farfouille/foire grouillante adoré des geeks et de la ménagère de moins de 50 ans,loin des stéréotypes asseptisés de l’esprit “bureautique” que tout le monde déteste (à part une poignée d’abrutis)qui avait totalement disparu comme ont exactement disparus avant lui l’esprit du BHV et celui de la Samaritaine qu’on connus les plus agés d’entre nous et qui étaient de superbes surfaces de ventes populaire comme elles ne le seront certainement plus..jamais.

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  • 26 décembre 2015 - 1 h 16 min

    Bonjour, ce qui est sûr aussi que la multitude de boutiques asiatiques qui s’ est installé autour a fait par ses prix bas tort à Surcouf .Surcouf n’ était pas qu’ une affaire immobilière de locations de stands aux marques connues, mais se devait de vendre énormément également .Ce que je comprend pas ? Surcouf se devait de déménager tous les 2 ans pour contrer ces vautours qui profitaient de sa clientèle ! bref voilà ce que j’ aurais fait .

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  • 12 janvier 2016 - 23 h 03 min

    vendeur incompétent,arrogant,nulle professionnellement parlant qui ne savait pas dire bonjour et que l’on dérangeait visiblement de leurs discusions et de leur partie de jeu quand on venait au 1er étage pour leur faire établir un devis pour un ordinateur que l’on souhaitait acheté chez eux.
    résultat j’ai fait mon devis chez eux et j’ai été acheté ma config finalement chez un magasin asiatique une centaine de mètres plus loin.ils ont fermé c’est bien fait pour leurs gueules a ces vendeurs qui finalement a force de piquer dans la caisse et de maltraiter les clients les ont dégoutés d’acheter chez eux avec une direction qui mettait des vigiles a l’entrée pour bien faire comprendre finalement aux clients que finalement ils étaient considérés comme des potentiels voleurs des l’entrée du magasin.
    ce n’est pas comme cela que l’on fait du commerce.
    ils se sont eux-memes tirer une balle dans le pied a force d’agir comme ca et ont coulé la boite.
    j’éspère que ces gens sont toujours au chomage ce n’est que justice qu’ils aient mis la clé sous la porte.

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  • 12 janvier 2016 - 23 h 23 min

    La plupart des vendeurs de Surcouf Daumesnil étaient nonchalants et vulgaires (vendeur qui marmonne puta* ça me casse les couill*s ce taf quand on demande un prix)
    Les rares vendeurs sympathiques et compétent avaient l’air surchargés de boulot.
    Bref, 0 pointé en ce qui concernait l’accueil des clients!

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  • 12 janvier 2016 - 23 h 39 min

    Je ne sais pas si le commerce électronique a contribué à la chute de Surcouf, mais ce que je sais, c’est que quand j’y allais à la fin des années 90, j’y trouvais des vendeurs incompétents, et que certains vendeurs étaient carrément malhonnêtes !!! De plus, les prix étaient élevés, et le service après-vente déplorable. Autour de moi, dans mon école d’informatique, tout le monde semblait partager le même sentiment. Sans parler des clients que j’avais rencontrés faisant la queue au service après-vente… Quand vous vous foutez comme cela de la tête des clients, il ne faut pas vous étonner, après, que les clients ne veuillent plus revenir. Un fois partis, il est difficile de récupérer des clients mécontents ! Quand on compare les prix et la qualité de conseil et de service de Surcouf et des nombreux magasins d’informatique qui gravitent autour de Surcouf, il n’y a pas photo, et on comprend vite : Surcouf, on y va pour visiter ; mais pour acheter, c’est à côté que ça se passe !

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  • 23 janvier 2017 - 0 h 18 min

    lisez ceci
    http://vonguru.fr/2012/10/15/surcouf-la-fin-dune-epoque/
    et vous apprendrez qu’un des vendeurs a cette époque a mis une droite a un client
    c’était cela le concept surcouf
    des vendeurs qui se prenaient pour des caids !
    pas étonnant qu’ils aient coulés

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  • 26 octobre 2018 - 15 h 33 min

    J’ai été un bon client de Surcouf: directeur technique d’une boite située à quelques encablures, qui avait de fréquents besoins de matériel, un coup de moto et je repartais rapidement avec tout ce dont j’avais besoin. C’était un magasin génial pour celui qui savait ce qu’il voulait et qui voulait l’avoir tout de suite. Idem pour les bouquins, on trouvait quasiment tout O’reilly, à une époque ou le web était encore poussif et l’information parfois difficile à trouver (j’étais un ancien client du ‘Monde en Tique’ et de la librairie Lavoisier: je trouvais tout ce dont j’avais besoin chez Surcouf). Le coté ‘foire’ était totalement adapté à mon cas: aucun besoin des vendeurs, mais uniquement des caissiers! On assemblait les machines nous mêmes, je n’ai jamais acheté un PC complet chez eux. Le temps me coutait plus cher que d’aller chercher quelques pourcents d’économie rue Montgallet. Et puis nos besoins ont augmentés, on a commencé à acheter du tout fait chez Dell et aller de moins en moins chez Surcouf. Enfin j’ai changé de boulot, la vente sur le net a explosé et je n’ai quasiment plus jamais rien acheté en magasin, sauf parfois un portable en urgence pour un collaborateur, et la FNAC faisait (et fait toujours) l’affaire. Le concept était voué à la mort avec l’expansion du net, bons vendeurs ou pas. Et puis en plein Paris, le foncier devait couter très cher. Ca aurait peut être tenu en banlieue dans un centre commercial facilement accessible, ils auraient eu plus de possibilité pour jouer la guerre des prix, avec des couts d’exploitation plus faibles et des achats en volume.

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