NEST : Google se fait un nid avec 3.2 milliards de billets verts

C’est toujours pareil avec ce genre de rachat, c’est comme un mouvement de foule très visible sur les réseaux sociaux. Il y a d’abord de l’écho. 3.2 milliards de dollars ça ne laisse personne indifférent. Un tel montant se répand donc par vagues sur Twitter et Facebook. Avec d’abord une grosse vague qui bruite autour du chiffre et des noms des sociétés en lice : Google fait toujours son petit effet, quand à NEST, si il est inconnu des français, les mots Apple et Objets Connectés qui lui sont associés font suffisamment de remous. Puis se produit un second effet, toujours prévisible avec ce genre d’annonce, mais cette fois ci très nettement marqué.

Une sorte de ressac qui se dispute entre la vanne facile et la vue à très court terme. La plupart des premiers messages qui sont apparus en ligne critiquaient d’emblée le manque de vision de Google pour payer aussi cher une boite qui n’avait développé pour le moment qu’un thermostat et un détecteur de fumée. Avec un tout petit chiffre d’affaire, NEST ne semblait pas un si bon investissement à tous les experts qui pullulent sur les réseaux sociaux. Puis, très vite, une seconde vague  de messages plus vindicatifs,  est également apparue. Blâmant NEST d’avoir accepté le deal. Evidemment, tous  ces gens qui critiquent le choix de NEST n’auraient pas accepté 3.2 milliards de dollars en cash pour que Google prenne possession de leur boite après 3 ans d’existence. Leur noblesse théorique est vraiment touchante. Il faut surtout voir ces réactions comme une critique à l’encontre d’un des cofondateurs de NEST.

 Tony Fadell, papa de NEST, ingénieur prodige et designer de l’iPod

Car si NEST existe aujourd’hui c’est parce que Tony Fadell et son compère Matt Rogers, tous deux ex-employés d’Apple, y ont injecté argent et passion. Et ce que s’est offert Google, ce n’est pas un simple Thermostat accompagné d’un détecteur de fumée. C’est une machine à remonter dans le temps 3 ans en arrière et probablement quelques années également dans le futur.

Quand Tony Fadell quitte Apple en Mars 2010, il a déjà une aura impressionnante puisque le bonhomme est un des principaux papas du premier iPod. Un baladeur numérique qui a tout de même lancé Apple sur le monde de la mobilité. Fadell a eu l’idée d’un baladeur numérique très tôt, trop tôt, au début des années 90. Personne ne l’a suivi et il faudra attendre 2001 pour qu’il prenne les rennes du projet iPod chez Apple qui consacrera sa vision. Quand il lance NEST en 2010 avec l’autre ingénieur d’Apple qu’est Matt Rogers, il a une autre vision. Celle d’une domotique un peu plus sexy que les boîtiers de commandes à grosses touches molles et grises qui ornent les maisons équipées des solutions les plus luxueuses du marché.

Le thermostat connecté de NEST

Un thermostat concurrent en 2013.

Pas difficile de faire le rapprochement entre un boitier de thermostat de 2013 et d’un baladeur à cassette des années 80. Le design est le même c’est à dire qu’il est plutôt absent.

Pour Fadell, 2010 c’est l’époque des premières levées de fonds avec, avant même l’annonce publique du lancement de l’entreprise, une participation active de Google Ventures, la branche investissement et Business Angel du moteur de recherche. Google injecte immédiatement du capital. Puis, au fur et à mesure que les projets se précisent plusieurs autres investisseurs participent à cette aventure pour proposer plusieurs centaines de millions de dollars à cette société qui grandit. Cette première injection de cash explique en partie le montant payé par Google, les 3.2 milliards de dollars n’iront pas que dans les poches de ses créateurs, ils serviront a payer les plus-values réclamées par les différents investisseurs de l’entreprise.

C’est surement aussi une des raisons de ce rachat par Google, NEST avait besoin d’un groupe capable de le suivre dans ses futurs projets et on imagine mal Apple racheter ses parts à Google qui n’aurait par ailleurs pas forcément accepté de les vendre. De là une certaine incompréhension de certains qui ne comprennent pas qu’un ex-Apple puisse se vendre à Google. Comme si le montant du chèque ne suffisait pas a changer cet état d’esprit et comme si Apple était plus vertueux, moins business que Google.

Les cerveaux de NEST en 2013.

Une Dream Team de cerveaux

Autre point à prendre en compte, qui explique ce rachat, l’équipe recrutée année après année par Fadell. Des Harlem Globe Trotters de la matière grise. Point mis en valeur par la communication de Google autour de ce rachat, l’équipe de NEST est composée de brillants personnages allant du designer à l’ingénieur. Une équipe fertile qui a déjà mis au point plusieurs produits et qui, si on en croit Google et le chèque qu’il a consenti à faire, en a beaucoup d’autres en tête.

Esprit très start-up

C’est cette matière grise que s’est offerte Google et on imagine bien les précautions prises par l’équipe dirigeante de NEST pour faire accepter cette évolution à ses équipes. Ces ingénieurs recrutés par Fadell ne vont pas quitter NEST promet t-elle, ils resteront sous l’aile de l’équipe dirigeante actuelle mais auront plus de moyens. On peut imaginer qu’ils y gagnent également pour certains un petit pécule, mais le plus important dans ce rachat et que l’équipe continue de travailler comme avant, puisse faire évoluer ses propres projets en toute liberté.

Mais alors pourquoi acheter NEST ?

L’idée de la machine à voyager dans le temps éclaire parfaitement ce rachat. Combien d’entreprises payeraient pour pouvoir prendre le bon virage 3 ans en arrière ? La plupart des entrepreneurs qui se posent cette question le font en sachant qu’il est déjà trop tard, si ils en sont à se dire « si j’avais su » ils sont probablement en train de déposer le bilan. Google est en pleine forme et consent à signer un chèque de plus de 3 milliards de dollars au bon moment. Dans un an, cela leur  aurait coûté plus cher et surtout dans un an, il aurait peut être été trop tard. Car si Google a rattrapé d’un coup son passé, il prépare surtout son avenir.

Il est clair, au vu du dernier CES de Las Vegas, que les objets intelligents ont un grand avenir. Les fantasmes des  maisons connectées de ces dernières années ne sont plus inaccessibles et des particuliers peuvent désormais mettre en pratique des solutions déjà commercialisées. Google n’a pas attendu ce salon pour le découvrir et son investissement dans NEST dés son lancement le prouve. Des lors que peut-on attendre de cette acquisition. La première chose affirmée par NEST est son indépendance. Autant pour les données que la société collecte avec ses différents capteurs chez ses clients, que pour la continuité de ses propres applications.

Mais en tant que nouveau  propriétaire, Google a acheté l’ensemble des technologies et brevets de NEST et va pouvoir en profiter pour commencer à imaginer des gammes de produits ou des protocoles pour ses écosystèmes. Avec NEST, Google a plusieurs scénarios possibles de développement à moyen et long terme.

Le détecteur de fumée intelligent de NEST

Le premier, et le moins probable, est de créer sa propre gamme d’objets connectés sous une marque qui lui serait propre. Se plaçant ainsi en concurrence avec  d’autres acteurs du marché, devant proposer un matériel au moins aussi évolué et surtout en se pliant aux diverses contraintes techniques et légales de chaque réglementation locale. Développer du matériel connecté en France ou aux Etats-unis n’est pas la même histoire, c’est pour cela que NEST n’a rien exporté chez nous à l’heure même où une loi nous oblige par exemple à nous équiper de détecteurs de fumée en France avant Mars 2015. A vrai dire la législation d’un simple détecteur de fumée n’est pas la même suivant les états aux US. Un sac de nœuds duquel Google voudra probablement rester éloigné. Cette étonnante distance entre les marchés potentiels et les circuits  de distribution me conforte dans une autre hypothèse que la simple création de nouveaux objets, à mon sens bien plus crédible et rentable pour Google.

L’Android des objets.

L’autre scénario envisageable est de créer un univers ouvert pour faire communiquer les objets connectés du futur. Un android des objets. Si Google doit envisager quelque chose à partir de NEST, c’est plus la réalisation de cette idée qui doit être prise en compte. Un nouveau système sur lequel n’importe quel fabricant pourrait s’appuyer pour faire communiquer des machines en ligne. Ce qu’a fait Google avec Android et l’univers de la mobilité, le moteur de recherche vient de poser 3.2 milliards de dollars sur la table pour le refaire avec la domotique.

Aujourd’hui il existe autant de protocoles que de fabricants, autant de connecteurs que de marques dans cet univers  et chaque constructeur garde une cloison étanche avec les autres constructeurs. Préserver chaque univers pour éviter qu’en investissant sur un matériel de base, le client puisse butiner des accessoires chez des marques moins chères. La domotique actuelle n’a pas de  concurrence, le client qui investit se retrouve pieds et poings liés au bon vouloir de la marque qu’il a choisie.

En créant un nouveau système, Google peut radicalement transformer cette situation. Créer un système de compatibilité qui s’affranchirait de cette guerre entre marques. En faisant cela, Google prendrait de court la concurrence et imposerait un système qui mettrait sur un pied d’égalité le petit fabricant de webcam sur IP Chinois et le gros fabricant de domotique Mondial. Libre à chacun d’équiper sa maison avec un détecteur de fumée noname, un système d’ouverture de portes de grande marque et une webcam bricolée maison.

Alors bonne ou mauvaise nouvelle pour les concurrents ? Tout dépend des propositions de la marque qui pourrait comme à son habitude aider quelques acteurs à implanter un système dans de nouveaux produits. Si ils sont aidés par les équipes de NEST, secondés par des ingénieurs de Google , ces marques auraient alors un avantage très net face à la concurrence. En aidant une poignée d’acteurs proposant des objets différents sur le même marché, Google pourrait faire jouer les avantages de la compatibilité et de l’ouverture. Jouer également avec ses outils logiciels déjà en place.

Cet Android des objets n’est qu’une idée mais il me semble clair que, si Google s’engageait aujourd’hui dans cette voie, il aurait à terme la possibilité de réussir rapidement là où la mobilité lui a pris beaucoup de temps et d’énergie. Le temps de détruire l’intérêt des systèmes que chaque marque a mis en place. Les premiers à suivre Google dans cette aventure bénéficieront d’un avantage par rapport aux suivants. Comme dans le monde Android, le monde « NEST » pourrait rapidement devenir majoritaire. NEST confirme vouloir continuer à proposer des services totalement neutres, aussi bien portés sous Android que sous iOS. Suivre l’exemple de la marque leader revient à profiter à plein de ses efforts passés.

Google va savoir la température de mon Living Room ?

Sur Twitter et Facebook, la première réaction de beaucoup de gens, au sens de l’humour aiguisé, a été d’expliquer leur crainte de voir Google contrôler leur température ou utiliser les relevés de leur thermostat NEST, voire de baisser la température de chez eux sans leur accord. D’autres ont plus élégamment demandé si il faudrait avoir un compte Google pour pouvoir changer son thermostat. Pour m’amuser, j’ai suivi quelques uns de ces comptes jusqu’à leurs pages Facebook. Certains qui s’inquiètent de la surveillance de leur consommation électrique n’hésitent pas à mentionner leurs marques préférées à grands coups de « j’aime » sur leur page profil, indiquent leurs dernières et onéreuses acquisitions qui sont abondamment exposées en photos. Ils indiquent également leurs déplacements, leurs vacances à tout le monde. Le tout sur des profils parfaitement publics. Le fait que Google sache leur  température de Living Room, ou si leur appartement prend feu, devrait moins les inquiéter que le réglage de leur profil Facebook, mais passons.

Car dans l’absolu ils ont raison. Ce qu’une maison connectée peut apprendre à Google est intéressant financièrement parlant. De la taille de votre frigo connecté à vos heures d’occupation de la maison, de la fréquence de vos douches à votre consommation globale en eau, toutes ces données croisées avec votre profil peuvent valoir de l’or. Tout simplement parce qu’une fois converties en données pratiques, elles peuvent permettre à un revendeur d’électricité de vous faire une proposition très fine par rapport à votre consommation. A un supermarché en ligne de s’adapter à votre consommation de produits surgelés et de vous livrer au bon rythme.

Il s’agit également de données qui semblent dans les préoccupations de chacun d’entre nous en ce moment. On l’a encore vu au CES 2014, les objets connectés sont très axés autour de la santé aujourd’hui avec foule de podomètres, détecteurs cardiaques, de tension ou de poids. Toutes ces données combinées à un profil social permettraient à Google de vous fournir un service de santé complet, très proche de ce que la SF imagine et recycle depuis des années dans de nombreux romans d’anticipation.

Vous dire au réveil que vous n’avez pas assez dormi, voire influencer le smartphone qui vous sert de réveil pour vous rajouter 10 minutes de sommeil salvateur en fonction de vos rendez-vous, du trafic pour aller au boulot et de votre santé ne devient plus totalement délirant. C’est faisable et c’est un service que de nombreuses personnes apprécieraient. Bien sur, en échange, Google aurait accès à vos données personnelles, votre masse graisseuse et votre tension, la fréquence de votre activité sportive seraient des éléments que les assureurs seraient ravis d’acheter…

L’autre catalogue d’objets domotiques, qui va apparaître à grand frais de publicité en France dans les années à venir, concerne la sécurité : Caméras de surveillance, détection de présence, ouverture ou bris de glace. Là le marché potentiel est énorme, la crainte sécuritaire est mondiale et de nombreux utilisateurs seraient ravis d’associer la télésurveillance de leur maison à leur compte Gmail. D’arriver enfin à faire fonctionner ces différents éléments entre eux et de les retrouver sur une seule page.

Là encore, la collecte sera une bon moyen de vendre quelque chose aux services de sécurité; si Google pourra assurer le traitement des données, il ne saura pas gérer l’envoi d’une équipe d’intervention sur votre domicile. De toucher alors son pourcentage pour la mise en relation entre une société de surveillance qui interviendra chez vous une fois un abonnement signé.

Est-ce qu’on achète encore une boite de matériel électronique pour 3.2 milliards de dollars en 2014 ?

Non, c’est ce qui me laisse penser que Google voit au delà. Que le scénario d’un système universel de gestion domotique ouvert est déjà écrit chez Google. Un univers qui permettra de cristalliser encore l’intérêt d’un profil Google sécurisé. Plus Google rend son univers complet et sécurisé, plus il le rend intéressant aux yeux du public, plus il obtient de données à rentabiliser. La publicité sur Internet est de moins en moins retable du fait même que les annonceurs cherchent des données plus fines que de l’affichage à outrance. Google est bien placé pour le savoir et injecte des billets verts pour anticiper un futur où de la simple publicité ne lui suffira plus.