Mais où va donc Archos ?

Avec une série de produits rebadgés, Archos montre clairement un nouveau visage. En puisant sur le marché Chinois pour proposer des engins de qualité au public Européen et Américain, Archos à une vraie carte à jouer. Mais c’est un jeu extrêmement dangereux qui pourrait avoir de graves conséquence sur la marque et son image

Il est bien loin le temps des PMP d’Archos, les petits écrans nomades qui proposaient d’accéder à des contenus audio et vidéo, voire à la télé, depuis n’importe où. La marque française avait alors une aura internationale avec de vraies réussites et un savoir faire reconnu. Mais depuis l’avènement de la tablette, la marque ne semble pas savoir vraiment comment rebondir et essaye divers moyens de redresser la barre.

On a vu se succéder plusieurs générations de produits sur le marché de la tablette Android chez Archos. De bonnes idées, de belles promesses mais un résultat systématiquement inférieur à la concurrence. Le tout a peu prêt sauvé par une politique de prix qu’Archos voulait agressive.

archos_market

Le calcul du fondateur d’Archos, Henri Crohas, était de se positionner dans un monde ou l’ensemble des acteurs allait garder un appétit d’ogre et des marges plus que confortables. Arnova occupait alors la place des produits sous les 200€. Archos allait de 200 à 400€ et les concurrents restaient au dessus des 400€.

Cela permettrait à Archos de vivre en proposant des produits moins bien équipés mais aussi beaucoup moins cher. La théorie s’est frottée à la pratique et avec l’apparition des Nexus, s’y est salement piquée. Google qui propose cette fameuse Nexus 7 à 199€ se positionne donc là où Arnova, l’entrée de gamme d’Archos, devait être, sans pour autant être un produit low-cost. Google distribue un objet impossible à concevoir pour Crohas puisque le moteur de recherche n’a pas pour objectif de gagner de l’argent en la vendant.

Le marché entier à réagit à cette apparition et des produits low-cost commencent a être annoncés un peu partout, ruinant au passage les prétentions de la marque Française quand à régner sur ce segment. Les acteurs qui devaient rester au dessus de 400€ tombent bien plus bas et Acer comme Asus annoncent des tablettes 7″ sous les 150€.

Archos GamePad

Réaction rapide d’Archos : Annoncer des produits différents toujours sous Android : Une Familypad 13″, une Gamepad et une TV Connect. 3 produits intéressants venant se positionner sur des créneaux jusque là ignorés des grandes marques. Si les machines ne sont pas forcément convaincantes dans la pratique – tout du moins pour la Family Pad qui aurait besoin de plus de peps niveau processeur ou la Gamepad qui est jugée jusque là un peu en dessous de ce que devrait être une console Android – les objets sont bien trouvés et reflètent d’un bouillonnement d’idées intéressant chez le Français.

CS 2013 : Archos Platinium et Titanium

Archos VRP de fabricants Chinois

Mais le dernier mouvement de la marque, les 3 produits annoncés coup sur coup comme étant des machines rebadgées par Archos, montrent un changement important de la part du Français. Il ne se comporte plus uniquement comme un fabricant mais également comme un importateur au même titre que de nombreux autres acteurs Français. Le coup est bien joué parce que les produits sont bons. On sent que la filiale asiatique de la marque a fait un bon travail de “sourcing” et est allé chercher un fabricant qui proposait des solutions solides. Ma prise en main des tablette Titanium et Platinum de la marque au CES 2013 ne me laisse pas de doute : C’est une voie à suivre.

Avec un produit concocté par d’autres, fabriqué par d’autres et uniquement commercialisé par Archos, les risques comme les marges devraient être meilleures. Un point important pour la marque qui n’est pas très à l’aise niveau trésorerie.

Mais une si bonne idée, offrant des marges confortables, sera forcément reprise par d’autres et les concurrents sur ce marché vont être nombreux. Ainsi les importateurs actuels devraient proposer des tablettes de meilleure tenue et on peut imaginer que les modèles très basiques actuellement propulsés en masse sur certains canaux de distribution vont disparaître au profit de produits équivalents aux Archos très rapidement. Un mouvement vers le haut de la qualité qui sera rendu nécessaire par l’écrasement des prix, il va devenir impossible de vendre des engins trop bas gamme d’ici quelques mois.

Encore plus problématique, les tablettes proposées par la grande distribution vont changer de cap. Aujourd’hui ce sont des machines très entrée de gamme vendues assez cher histoire de se faire une marge confortable. La Carrefour Touch Tablet vendue 199€ est typiquement le genre d’engin qui rapporte 100€ de marge par tablette vendue, on trouve ce genre de joujou à 80$ sur le marché Asiatique… Elles sont en plus des bons vecteurs de transformation puisque ce sont des produits très demandés par le marché. A l’avenir cela pourrait donc devenir uniquement un produit d’appel en jouant le même jeu que Google : Si il n’y a plus de marge assez confortable, la grande distribution pourrait empiler des tonnes de tablettes dans les caddie à prix coûtant juste pour attirer des  acheteurs lors de ses périodes fastes. Je sent bien une tablette moyen de gamme à un super prix pour la rentrée des classes uniquement pour vendre de la papeterie où les marges sont autrement plus confortables qu’en informatique.

Le risque d’une perte d’identité reste très présent

La fenêtre de tir est donc très courte et Archos a raison d’en profiter, surtout avec de bons produits comme les Onda. Sous peu il sera difficile d’espérer gagner sa vie en vendant simplement de bonnes tablettes. Archos doit donc en profiter et engranger de quoi payer des designs plus personnels et aboutis.

L’Archos TV Connect est une bonne idée, il faut le développer, l’affiner et proposer des offres logicielles pour améliorer l’objet. de quoi redonner confiance dans le capital de développement de la marque. Les Family Pad auront droit à une seconde version plus aboutie et ce sera là peut être aussi une bonne nouvelle pour la marque. Enfin, il y a clairement de la place pour une tablette-console Android parfaitement calibrée pour les besoins des joueurs : même à des prix moins bas que la GamePad actuelle. Un engin qui embarquerait un processeur plus performant, un écran haute définition avec une technologie IPS et surtout une ergonomie de jeu à toute épreuve devrait rencontrer son public.

Ne pas s’enfermer dans la distribution de produits asiatiques tous azimuts est donc la meilleure voie à suivre. Le risque est grand pour Archos qui pourrait être propulsé dans cette voie par les appétits de ses actionnaires : Les gammes Titanium et Platinum devraient bien se vendre et comme décrit plus haut, rapporter de l’argent frais à la marque. Archos aura plusieurs solutions si les ventes de ces gammes explosent : L’injecter en Recherche et Développement pour compter sur le long terme ce qui ne ferait pas forcément plaisir à ses actionnaires ou recommencer et devenir une de ces nombreuses marques zombies, génératrices de cash, qui font n’importe quoi de leur image. On pense évidemment à Commodore ou Polaroid.

Ce dernier nous a sorti des produits rebadgés sans aucun savoir faire au CES. La marque n’appartient plus a des ingénieurs mais à un fond de pension qui cherche avant tout a gagner un maximum d’argent rapidement. Cela ne les empêche pas de vanter l’existence de Polaroid depuis 75 ans sur sa communication. Mais entre le premier appareil photo a développement instantané imaginé par le fondateur de la marque et le Polaroid im1836 il y a beaucoup plus qu’un monde.

Le risque est donc là, que l’offre Elements composé de ces tablettes Platinum et Titanium fonctionne mais qu’au lieu de renflouer les caisses d’une boite d’ingénieurs, elle aiguise l’appétit d’argent facile dans une vision à très court terme et sans ambition pour la société française.

25 commentaires sur ce sujet.
  • 6 février 2013 - 16 h 33 min

    Belle analyse c’est ce que je scande depuis 6 mois sur la politique du groupe Arnova / Archos.

    Y a plus aucuns doutes maintenant sur leur changement interne, et malheureusement je pense que ce choix leurs sera peut être fatale à long terme, ce qui est bien dommage , après avoir comme tu dis représenté ce qui se fait de mieux en terme de baladeurs vidéos, développé de super concepts, etc…

    Mais la loi du “fric” est très souvent la plus forte dans l’industrie (la plupart des sociétés sont là pour gagner de l’argent coût que coût faut pas l ‘oublier) et c est pas l’état économique du marché qui va arranger les choses.

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  • Mat
    6 février 2013 - 16 h 53 min

    Dell a pu sortir de la cotation en bourse et ne va plus se faire dicter “la loi du fric” pour les autres.

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  • 6 février 2013 - 17 h 17 min

    Votre article est très intéressant. Je pense qu’Archos a raison de compléter sa propre offre – Gen 10 par exemple – avec des produits “efficaces” et bien acceptés par le marché (qui ne créent donc pas un déficit d’image) pour autant que ces derniers ne cannibalisent pas l’offre Archos, et soient d’un niveau technique correct et garanti.
    Personnellement je suis près à être client de ces différentes offres…

    Mon expérience d’Archos est que cette entreprise ne communique pas assez elle-même et laisse les “bashers” et grandes surfaces incompétentes le faire à sa place…

    Disposer de plusieurs gammes de tablettes pourra lui donner le cash et les opportunités de développer cette communication… et donc le CA. il faudra cependant bien expliquer le positionnement relatif de ces gammes, ce qui est là aussi peu fait actuellement…

    Si avoir ces gammes permettra à Archos d’occuper le terrain rapidement, la conséquence – si jamais les tablettes n’étaient pas au bon niveau technique ( ce qui ne semble pas le cas d’après les premières analyses) – se verra sur le support après vente et ses coûts… mais l’expertise de fabricant d’Archos devrait justement leur permettre d’éviter ce risque.

    En tout cas, bravo à Archos pour sa réactivité et son dynamisme en ces temps difficiles…

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  • uko
    6 février 2013 - 17 h 21 min

    “L’Archos TV Connect est une bonne idée, il faut le développer, l’affiner et proposer des offres logicielles pour améliorer l’objet”

    Et c’est là que ça fait mal: Les produits Archos sont réputés pour leur mauvaise finition logicielle, et le mot “bug” est fréquemment associé aux tests et feedbacks utilisateurs sur les nouvelles sorties de la marque.

    J’ai beaucoup cru en eux à une époque (au point d’acheter des actions Archos), je pense qu’ils avaient un positionnement idéal pour sortir des tablettes de qualité avant tout le monde: Après tout, leurs gammes de PMP de 2006-2007 déjà déjà de vraies petites tablettes, qui permettent de surfer sur le net, d’installer des applications et lire des vidéos. Seulement déjà à l’époque, elles étaient grevées de bugs: Reboots intempestifs, mauvaise tenue de la batterie en veille, réinitialisation intempestive du firmware, mauvaise gestion de la SD… Bref, des concepts de produits excellents et précurseurs (avec même à l’époque une marge d’avance sur Apple), mais laissaient une impression mitigée à leurs utilisateurs.

    Dommage, tous les éléments étaient réunis pour un succès phénoménal sauf la petite touche que Steve Jobs a su donner à ses produits: Une finition irréprochable.

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  • 6 février 2013 - 17 h 26 min

    Archos est dirigé par qui? Henri crohas a moins de 10% de part dans l’entreprise et apparemment sont avis n’est pas prépondérant dans les décision final de l’entreprise.
    A quand le rachat de la boîte et par qui?

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  • 6 février 2013 - 17 h 44 min

    Il ne faut pas oublier qu’Archos a frolé la faillite… Financièrement ils sont limite, ils se sont séparés d’une partie de sa R&D…. Le rebadgage (avec j’en doute pas des exigences particulières, à voir certains écrans Retina de très bonne qualité) est un moyen de renflouer les caisses, comme Arnova l’a fait à une époque où le low cost des tablettes n’était pas aussi saturé.
    Ils doivent avoir de bons contacts chez les chinois, peut être de quoi avoir des bons prix, et une bonne maitrise matérielle/logicielle.

    Personnellement je vois la gamme ELement / rebadgage comme un moyen de finacer ce qui fait la force d’Archos: les produits novateurs, innovants, pionniers comme la GamePad, la TV connect la 101XS.

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  • 6 février 2013 - 19 h 27 min

    Rebadger des produits chinois de qualité, pourquoi pas, en mettant un peu les mains dans le cambouis pour proposer un firmware de qualité qui ne soit pas un ‘chineware’ comme sur trop d’import direct, ca peut faire la difference, après a voir la stratégie a moyen et long terme…

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  • 6 février 2013 - 20 h 01 min

    Moi je ne crois pas du tout à l’avenir des chinoiseries à peine francisées au nom de la marque. J’ai été très déçu avec deux machines archos et je ne tenterais pas une nouvelle fois l’expérience sauf énorme inovation et détails qui tuent : c’est loin d’être au programme.

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  • 6 février 2013 - 20 h 54 min

    @mat dell est sous perfusion, revendu a un fond de pension pour etre démembré et sucer le jus qui coule.

    LBO=THE END

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  • 6 février 2013 - 21 h 22 min

    Très bon article de votre part, un plaisir à lire. Assez d’accord sur le fond, notamment sur les risques moyen terme de la politique actuelle (voir mon article sur les forces et faiblesses : http://www.archoslounge.net/SWOT-d-Archos.html).

    Si les dernières innovations semblent montrer qu’Archos n’est pas prêt à abandonner la R&D pure (et on ne peut que s’en satisfaire), le développpement de l’entreprise ne pourra pas se faire sans une vraie rupture dans l’investissement porté sur la qualité de fabrication.

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  • 6 février 2013 - 22 h 46 min

    @Dadoo: c’est ton expérience et je la respecte,mais pour comparer avec d’autres produits low-cost de marque, quand je vois les immondes 7′ d’Asus et Acer ben à choisir à prix égal je foncerais sur une Archos Titanium sans aucune hésitation. Mais alors aucune.

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  • 6 février 2013 - 23 h 44 min

    @Thocan: Merci Thocan, ça me fait plaisir :)

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  • SGT
    7 février 2013 - 5 h 44 min

    Face à une menace de grave problèmes économiques, voire à une cessation d’activité on ne peut pas en vouloir à Archos de parer au plus pressé, il en est de leur survie. On peut les critiquer certes, mais il faut aussi les comprendre.

    Il n’y a pas de problème fondamental à importer et rebadger des produits chinois milieu de gamme. Cela peut permettre en théorie d’avoir les produits de bonne qualité (car choisis et testés par des équipes d’experts), francisé (avec des firmware mis à jour), bénéficiant de l’expérience Archos (exemple leurs drivers), d’accessoire cohérents (clavier, docks, stylet, coques…) et un SAV en France. Le tout est d’offrir également un bon rapport qualité prix car comme le dit l’article certains distributeurs se gavent honteusement.

    Quand à la splendeur passée d’Archos, j’aurais quelques doutes ; j’ai par le passé acheté récemment un de leur produit et sa conception globale était moyenne : rebord métal créant une discontinuité avec l’écran, dalle de piètre qualité, finitions avec craquement et certaines parties fragiles. Ce n’est pas pour autant que je n’achèterai jamais de l’Archos à nouveau : tout le monde a droit à l’erreur. Même si ce n’est pas pour moi, cela peut être à l’occasion d’un cadeau, mais pour cela il faut une qualité globale.

    On en revient à une thèse déjà développée : Archos aurait du être aidé par le gouvernement français (exemple éducation ou aides à l’embauche) avec en contrepartie un retour d’une partie des fabrications. Il aurait du être monté un pôle de R&D en association avec les cabinet de recherche et design des constructeurs automobiles tels que Renault ou PSA.

    ZTE et Hauawei sont financés et soutenus par leur gouvernement, Samsung est fait corps étroitement avec son pays : soit on baisse les bras et on finit de transformer la France en gigantesque hypermarché, soit le gouvernement met en place un plan ambitieux dans l’électronique et le numérique. Mais au niveau d’un état il est peut-être trop tard. La mondialisation est en train de concourir à un appauvrissement global généralisé, normalement ce serait à l’Europe de se réveiller, mais aucune politique commune n’émerge. Nous avons ds instances totalement déconnectées des réalités qui laissent les tissus économiques existants se faire laminer par la mondialisation sans aider aux nécessaires évolutions.

    Mais, sans tomber dans le café du commerce (l’autre bord ne fait pas mieux), en ce moment les priorités semblent plus être de se garantir ses petits privilèges et de débattre sans fin sur des sujets secondaires plutôt que d’essayer d’améliorer les choses et de préparer l’avenir. Bref en France comme en Europe il n’y a aucune vision ni leadership. Archos est simplement le reflet d’un mal beaucoup plus profond.

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  • 7 février 2013 - 7 h 31 min

    @SGT
    Bonne analyse. Archos joue sa survie. Ils se défendent avec vaillance, depuis le temps que les analystes de forum les annoncent morts et enterrés.
    Leur cible est le grand public, pas le geek communiste qui veut ce qu’il y a de mieux pour pas un rond. Ils ont encore une notoriété suffisante pour être référencés par de grandes enseignes.
    Cette nouvelle stratégie est peut-être leur dernière chance de sauver leur peau…

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  • 7 février 2013 - 9 h 05 min

    @Dadoo: (suite du hs)… ce que Riccardo de netbooknews.it dit clairement en commentaire je viens de voir, ce qui est tout à son honneur.
    “Sono d’accordo con te sulla convenienza di questi modelli. Anche l’Onda V812 che sto provando su netbooknews.it è cento anni avanti i low-cost ASUS ed Acer dal punto di vista tecnico.”
    Me demande d’ailleurs pourquoi Acer la distribue sous son nom alors que j’avais cru comprendre qu’il essayait de redonner une image qualitative à la marque pour les ordis et la conséquence en terme de brouillage d’image pour Asus aussi (puisqu’il semblerait qu’elle sera distribuée au moins aux US en plus des pays émergents).

    ps @pierre : billet très intéressant, merci

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  • 7 février 2013 - 9 h 40 min

    @minette: Acer se cherche stratégiquement en ce moment. Il y a 6 mois, à la sortie de la Nexus 7, Acer me disait ne pas être intéressé par le 7″.

    En fait, la plupart des constructeurs sont dans une optique de format (diagonale, format, épâisseur) que ce soit pour les tablettes ou les portables… Ils n’ont toujours pas compris la parabole du flacon et de l’ivresse. Ce qui nous importe aujourd’hui je pense c’est l’accès à nos données et le prix. On veut bien mettre plus de sous pour plus de confort mais pas forcement trop de sous pour le même service. Enfin je pense.

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  • 7 février 2013 - 11 h 38 min

    @Pierre Lecourt: merci, même si j’ai pas tout compris à ta réponse (sauf si tu veux dire que ces propositions sont en fait totalement en raccord avec la demande des consommateurs qui se foutent du flacon et de l’ivresse quand ils achètent dans cette gamme de prix et qui veulent juste de l’usage super basique d’où aucun intérêt pour ces marques de proposer des machins un peu sexy en alu ou ips ou plus puissants comme Archos va le faire pour perdre le peu de marges qu’ils ont encore dans ce segment)

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  • 7 février 2013 - 12 h 55 min

    Comment dire, je n ai pas vraiment d animosite envers archos. G juste eu la sensation d avoir ete trompe sur la qualité. Apres le cote cocoricot de l affaire ne m interesse pas vu que rien n est français justement.

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  • 11 février 2013 - 7 h 25 min

    @Pierre Lecourt:

    Je pense que tu te trompe, le client lambda aujourd’hui et comme toujours, il veux le prix, surtout sur un produit techno parce que “tu sors du magasin c’est déjà obsolette”.

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  • 11 février 2013 - 8 h 49 min

    @MrassoL: Négatif, la plupart des clients qui rentrent dans un magasin sont ok pour payer un peu plus cher pour ne pas acheter un truc qui sera dépassé dans quelques mois. Je parle de magasin d’info, pas de grande surface. En grande surface la différence c’est l’absence de conseil.

    Maintenant en grande surface si tu as un rayon ou les produits sont présentés et ou le chef de rayon aime ça, aime l’info, les ventes sont radicalement différentes d’un rayon d’une autre surface ou personne n’anime ni n’informe.

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  • 12 février 2013 - 14 h 09 min

    Bonjour,
    et les baladeurs a disque dur … y sont ou maintenant ?…
    chez Apple uniquement (Ipod Classic) ! Quel dommage !

    Fidèle de la marque, je pense que la, c’est le début de la fin. Aucun différenciateur crédible … et ça part dans tous les sens (tablettes chinoises + jeux portable + accessoires Apple … ou comment rentrer en concurrence avec le monde entier)

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  • 14 février 2013 - 14 h 21 min

    […] d’un engin dérivé des tablettes maison mais d’un modèle de la gamme Platinum qui, on l’a vu, était aujourd’hui des produits de marque Chinoise Onda. Le fabricant asiatique ne propose pas de modèle 11.6″ et il est donc possible que […]

  • 18 mars 2013 - 14 h 21 min

    […] Multimédia, jeu, surf, webcam, tout y passe pour un test en profondeur de l’engin et une conclusion qui rejoint les miennes, si l’objet n’est pas « parfait », c’est une excellente stratégie de la part d’Archos que de présenter des nouveautés &l…. […]

  • 23 mars 2013 - 1 h 47 min

    […] n’avait jamais connu une telle catastrophe financière. En cause, la marge sur les produits. Comme évoqué il y a peu, la stratégie de positionnement d’Archos visant a remplir le vide l…. Les grandes marques ayant drastiquement baissé leurs tarifs, les productions d’Archos […]

  • 16 avril 2013 - 15 h 46 min

    […] par la montée en gamme des tablettes Asiatiques qui sont désormais tellement performantes que c’est Archos lui même qui les rebadge à son nom comme on l’a vu pour les nouveaux modèles Archos 80 Platinum et Archos 97 […]

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