Mais où va donc Archos ?
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Mais où va donc Archos ?

Avec une série de produits rebadgés, Archos montre clairement un nouveau visage. En puisant sur le marché Chinois pour proposer des engins de qualité au public Européen et Américain, Archos à une vraie carte à jouer. Mais c’est un jeu extrêmement dangereux qui pourrait avoir de graves conséquence sur la marque et son image

Il est bien loin le temps des PMP d’Archos, les petits écrans nomades qui proposaient d’accéder à des contenus audio et vidéo, voire à la télé, depuis n’importe où. La marque française avait alors une aura internationale avec de vraies réussites et un savoir faire reconnu. Mais depuis l’avènement de la tablette, la marque ne semble pas savoir vraiment comment rebondir et essaye divers moyens de redresser la barre.

On a vu se succéder plusieurs générations de produits sur le marché de la tablette Android chez Archos. De bonnes idées, de belles promesses mais un résultat systématiquement inférieur à la concurrence. Le tout a peu prêt sauvé par une politique de prix qu’Archos voulait agressive.

archos_market

Le calcul du fondateur d’Archos, Henri Crohas, était de se positionner dans un monde ou l’ensemble des acteurs allait garder un appétit d’ogre et des marges plus que confortables. Arnova occupait alors la place des produits sous les 200€. Archos allait de 200 à 400€ et les concurrents restaient au dessus des 400€.

Cela permettrait à Archos de vivre en proposant des produits moins bien équipés mais aussi beaucoup moins cher. La théorie s’est frottée à la pratique et avec l’apparition des Nexus, s’y est salement piquée. Google qui propose cette fameuse Nexus 7 à 199€ se positionne donc là où Arnova, l’entrée de gamme d’Archos, devait être, sans pour autant être un produit low-cost. Google distribue un objet impossible à concevoir pour Crohas puisque le moteur de recherche n’a pas pour objectif de gagner de l’argent en la vendant.

Le marché entier à réagit à cette apparition et des produits low-cost commencent a être annoncés un peu partout, ruinant au passage les prétentions de la marque Française quand à régner sur ce segment. Les acteurs qui devaient rester au dessus de 400€ tombent bien plus bas et Acer comme Asus annoncent des tablettes 7″ sous les 150€.

Archos GamePad

Réaction rapide d’Archos : Annoncer des produits différents toujours sous Android : Une Familypad 13″, une Gamepad et une TV Connect. 3 produits intéressants venant se positionner sur des créneaux jusque là ignorés des grandes marques. Si les machines ne sont pas forcément convaincantes dans la pratique – tout du moins pour la Family Pad qui aurait besoin de plus de peps niveau processeur ou la Gamepad qui est jugée jusque là un peu en dessous de ce que devrait être une console Android – les objets sont bien trouvés et reflètent d’un bouillonnement d’idées intéressant chez le Français.

CS 2013 : Archos Platinium et Titanium

Archos VRP de fabricants Chinois

Mais le dernier mouvement de la marque, les 3 produits annoncés coup sur coup comme étant des machines rebadgées par Archos, montrent un changement important de la part du Français. Il ne se comporte plus uniquement comme un fabricant mais également comme un importateur au même titre que de nombreux autres acteurs Français. Le coup est bien joué parce que les produits sont bons. On sent que la filiale asiatique de la marque a fait un bon travail de « sourcing » et est allé chercher un fabricant qui proposait des solutions solides. Ma prise en main des tablette Titanium et Platinum de la marque au CES 2013 ne me laisse pas de doute : C’est une voie à suivre.

Avec un produit concocté par d’autres, fabriqué par d’autres et uniquement commercialisé par Archos, les risques comme les marges devraient être meilleures. Un point important pour la marque qui n’est pas très à l’aise niveau trésorerie.

Mais une si bonne idée, offrant des marges confortables, sera forcément reprise par d’autres et les concurrents sur ce marché vont être nombreux. Ainsi les importateurs actuels devraient proposer des tablettes de meilleure tenue et on peut imaginer que les modèles très basiques actuellement propulsés en masse sur certains canaux de distribution vont disparaître au profit de produits équivalents aux Archos très rapidement. Un mouvement vers le haut de la qualité qui sera rendu nécessaire par l’écrasement des prix, il va devenir impossible de vendre des engins trop bas gamme d’ici quelques mois.

Encore plus problématique, les tablettes proposées par la grande distribution vont changer de cap. Aujourd’hui ce sont des machines très entrée de gamme vendues assez cher histoire de se faire une marge confortable. La Carrefour Touch Tablet vendue 199€ est typiquement le genre d’engin qui rapporte 100€ de marge par tablette vendue, on trouve ce genre de joujou à 80$ sur le marché Asiatique… Elles sont en plus des bons vecteurs de transformation puisque ce sont des produits très demandés par le marché. A l’avenir cela pourrait donc devenir uniquement un produit d’appel en jouant le même jeu que Google : Si il n’y a plus de marge assez confortable, la grande distribution pourrait empiler des tonnes de tablettes dans les caddie à prix coûtant juste pour attirer des  acheteurs lors de ses périodes fastes. Je sent bien une tablette moyen de gamme à un super prix pour la rentrée des classes uniquement pour vendre de la papeterie où les marges sont autrement plus confortables qu’en informatique.

Le risque d’une perte d’identité reste très présent

La fenêtre de tir est donc très courte et Archos a raison d’en profiter, surtout avec de bons produits comme les Onda. Sous peu il sera difficile d’espérer gagner sa vie en vendant simplement de bonnes tablettes. Archos doit donc en profiter et engranger de quoi payer des designs plus personnels et aboutis.

L’Archos TV Connect est une bonne idée, il faut le développer, l’affiner et proposer des offres logicielles pour améliorer l’objet. de quoi redonner confiance dans le capital de développement de la marque. Les Family Pad auront droit à une seconde version plus aboutie et ce sera là peut être aussi une bonne nouvelle pour la marque. Enfin, il y a clairement de la place pour une tablette-console Android parfaitement calibrée pour les besoins des joueurs : même à des prix moins bas que la GamePad actuelle. Un engin qui embarquerait un processeur plus performant, un écran haute définition avec une technologie IPS et surtout une ergonomie de jeu à toute épreuve devrait rencontrer son public.

Ne pas s’enfermer dans la distribution de produits asiatiques tous azimuts est donc la meilleure voie à suivre. Le risque est grand pour Archos qui pourrait être propulsé dans cette voie par les appétits de ses actionnaires : Les gammes Titanium et Platinum devraient bien se vendre et comme décrit plus haut, rapporter de l’argent frais à la marque. Archos aura plusieurs solutions si les ventes de ces gammes explosent : L’injecter en Recherche et Développement pour compter sur le long terme ce qui ne ferait pas forcément plaisir à ses actionnaires ou recommencer et devenir une de ces nombreuses marques zombies, génératrices de cash, qui font n’importe quoi de leur image. On pense évidemment à Commodore ou Polaroid.

Ce dernier nous a sorti des produits rebadgés sans aucun savoir faire au CES. La marque n’appartient plus a des ingénieurs mais à un fond de pension qui cherche avant tout a gagner un maximum d’argent rapidement. Cela ne les empêche pas de vanter l’existence de Polaroid depuis 75 ans sur sa communication. Mais entre le premier appareil photo a développement instantané imaginé par le fondateur de la marque et le Polaroid im1836 il y a beaucoup plus qu’un monde.

Le risque est donc là, que l’offre Elements composé de ces tablettes Platinum et Titanium fonctionne mais qu’au lieu de renflouer les caisses d’une boite d’ingénieurs, elle aiguise l’appétit d’argent facile dans une vision à très court terme et sans ambition pour la société française.