Comment le prix des licences de Windows 10 modèle le marché PC

Ce n’est pas la première fois que je vous fais un billet de ce genre, on a déjà souligné par le passé comment les composants de nos machines étaient affectés par les décisions de Microsoft. Mais ce que publie aujourd’hui le site Thurrott est un détail précis du message de l’éditeur à l’industrie du PC actuelle. Premier point, les licences de Windows 10 ne sont pas vendues de manière classique. Elles sont proposées à la tête du client PC. 

Les prix des licences de Windows 10 seront bientôt proposés dans cinq tarifs par Microsoft, Entry pour l’entrée de gamme. Value pour les machines d’un niveau supérieur, Core pour le milieu de gamme, Core+ pour des engins plus robustes encore et enfin Advanced pour les solutions les plus haut de gamme. Cette stratégie a un effet terrible sur le marché de l’entrée de gamme puisqu’elle empêche les constructeurs de se challenger. Cette méthode de vente lisse totalement l’offre dans des proportions communes de composants. Les licences de Windows 10 et les machines qu’elles visent modulent les tarifs de Microsoft. Elles déterminent le type de processeur, la mémoire vive et le stockage embarqué dans nos PC. Précisant même la diagonale des écrans et leur  définition pour chaque catégorie de machines.

• ENTRY : Processeurs Intel Atom, Celeron et Pentium. 4 Go de ram et un stockage de 32 Go au maximum. La diagonale de l’écran doit rester sous les 14.1″ pour les portables, 11.6″ pour les tablettes et convertibles et supérieur à 17″ pour les All In One.Cette licence est proposée à 25$.
• VALUE : Processeurs Intel Atom, Celeron et Pentium. 4 Go de ram et un stockage de 64 Go en SSD ou 500 Go en stockage mécanique. La diagonale de l’écran doit rester sous les 14.1″. Cette licence est proposée à 45$.
• CORE : Pour les machines n’entrant ni dans la catégorie VALUE, CORE+ et ADVANCED, une licence « fourre-tout » proposée à 65.45$.
• CORE+ : Pour les processeurs haut de gamme (Core…)  mais la différenciation se complique. La mémoire doit être supérieure ou égale à 4 Go. Elle peut être supérieure à 8 Go si la définition de l’affichage est supérieure ou égale à du 1080p pour les portables, convertibles et All In One. Pour les machines de bureau, cela correspond à une mémoire supérieure ou égale à 8 Go et jusqu’à 2 To de stockage quel que soit le type. Cette licence est proposée à 86.66$.
• ADVANCED : Processeurs très haut de gamme. Les Core i9 mais aussi les Core i7 de 6 cœurs et plus ou les AMD Threadripper. Sont également concernés les Core i7, AMD FX et Ryzen 7 avec plus de 16 Go de mémoire vive. Mais cela concerne également TOUTES les machines ayant un affichage UltraHD. Cette licence est proposée à 101$.

Que cela soit clair, on parle de machines différentes mais la licence de Windows 10 autorise l’usage d’un seul et même logiciel vendu à des tarifs différents. La licence à 101$ ne donne pas droit à plus de fonctions que la licence à 25$, c’est bien le même système d’exploitation à chaque fois. On retrouve donc la même stratégie de modelage du marché de la part de Microsoft. Elle a du sens d’un point de vue commercial mais elle est délétère d’un point de vue innovation et étouffe totalement l’offre actuelle.

Si un constructeur veut sortir un ultraportable de 11.6″ avec 8 Go de mémoire vive et un affichage FullHD, il devra payer 86.66$ sa licence. La même machine avec 4 Go de mémoire seulement aura doit à une licence CORE à 65$. Un constructeur veut sortir un petit ultraportable, disons un 10″, avec plus de 32 Go de stockage ? Il lui en coûtera 45$ de licence.

Cette stratégie de prix des licences de Windows 10 nivelle totalement les machines dans des gammes identiques. Que ce soit Lenovo, HP, Dell, Acer, Asus ou autre, tous les constructeurs vont travailler sur les mêmes composants avec la même règle tacite pour les agencer. Pour de l’entrée de gamme, la marge de manoeuvre est donc très faible et proposer la moindre variation aura un impact très important sur le prix final.

Avec un passage de licence de 25$ à 45$, le prix de l’engin basique qui osera 64 Go de stockage embarqué sera beaucoup plus élevé en magasin. Il ne faut pas oublier que l’on parle ici d’un prix d’achat de la licence, donc hors taxes et hors marges. Quand un fabriquant propose son PC complet, coût de la licence compris, il calcule sa marge dessus au global. Ce prix de licence impacte donc le prix largement plus élevé que les dollars demandés par Microsoft. Le grossiste applique également une marge de quelques points sur le prix de l’engin. Le revendeur fait de même et, au final, le prix public de la machine comprend toutes ces étapes et additionne par dessus la TVA du lieu de distribution.

Les 25$ de la licence Entry peuvent ainsi facilement se transformer en 40 ou 45€ sur le prix final. Mais les 45$ de la licence Value se transforment facilement en 65 ou 70€ au total. Sortir un ultraportable englobant une licence de Windows 10 passant de 45€ à 70€ – sans compter le prix des gigaoctets de stockage en plus – avec comme unique différence un passage de 32 à 64 Go de stockage est très compliqué à justifier pour le client final.

Imaginons que vous souhaitiez sortir un ultaportable 11.6″. Vous lui collez 4 Go de mémoire vive, une définition FullHD, un matériel classique et des finitions classiques. Le prix des licences de Windows 10 évoluera énormément.

• Avec 32 Go de stockage SSD, sa licence Entry coûtera à elle seule 25$ à l’achat.
• Avec 64 Go, Windows 10 Value la fera grimper à 45$.
• Avec 128 Go, on tombe dans la catégorie Core et donc à 65.45$.

En magasin, cela poussera les machines dans des tarifs très différents avec un prix de licence qui se traduira par quelque chose comme 40€ au global pour la version 32 Go et environ 100€ pour la version 128 Go. Il est donc impossible de sortir du rang pour les constructeurs car le client final n’inclut que rarement le coût de la licence de Windows dans son calcul  puisque son tarif est totalement caché. Mais même si il le calcule, il n’imagine pas forcément que celui-ci puisse varier suivant le reste du matériel embarqué.

Evidemment on peut prendre cela dans le sens inverse : en baissant le prix de sa licence suivant les matériels embarqués, Microsoft permet aux constructeurs de casser les tarifs des engins plus entrée de gamme. Si la marque proposait des licences au prix fort pour toutes les machines, l’entrée de gamme n’existerait pas tel qu’on la connait. C’est très vrai mais je ne sais pas si Microsoft saisit bien l’impact de cette stratégie au global. En ouvrant la voie à des licences à 25$ l’achat, l’éditeur a effectivement permis à des constructeurs de proposer des engins plus abordables. Mais cela empêche désormais toutes innovations autres qu’esthétique ou design.

Un constructeur peut proposer un engin plus fin, plus à la mode, avec des bordures d’écran plus étroites ou des connecteurs différents. Il peut toucher à la carcasse de sa machine comme bon lui semble. Mais il ne peut pas modifier son centre nerveux sans créer de grosses vagues sur le prix final.

Si toutes les licences étaient à 100$, le prix moyen de l’entrée de gamme en prendrait un coup, passer de 25 à 100$ aurait un impact négatif sur les tarifs des machines et les constructeurs justifieraient cela par une hausse des composants. Au final, on peut estimer que l’entrée de gamme serait beaucoup plus chère qu’aujourd’hui. Mais les constructeurs seraient libres d’innover et de proposer des machines de tout type. L’offre de Microsoft fait qu’un constructeur aura toujours du mal à justifier les composants embarqués car le surcoût logiciel est totalement opaque pour le constructeur.

Cette nouvelle politique de Microsoft devrait démarrer le 2 Avril prochain¹ mais cela ressemble déjà beaucoup à ce que l’éditeur propose aujourd’hui et depuis des années avec Windows. Une politique de tarif qui oscille avec le matériel et contrôle étroitement toutes ses évolutions.

Windows 10 S va devenir une option et non plus un type de système spécifique.

Très prochainement donc il existera un Windows 10 Education S, un Windows 10 Home S et un Windows 10 Pro S. La conversion d’un système S à un système standard, et donc la possibilité d’installer des applications hors Microsoft Store, sera toujours possible. Cela coûtera 49$ pour une version Pro et devrait toujours être gratuit pour une version Home. Pour le moment.

Il faut bien comprendre que Windows 10 S est une aubaine pour les constructeurs. Ceux-ci devraient pouvoir monnayer le système moins cher auprès de Microsoft. En faisant cela ils déplacent le prix d’achat de base de la licence complète vers le client final. Le grand public ne saisit pas la différence entre les versions S et leurs énormes limitations et les versions normales. Certains seront donc des acheteurs d’un PC Windows 10 Pro S à un prix intéressant en magasin et découvriront ensuite qu’il leur faudra débourser 50€ de plus pour utiliser leurs logiciels habituels.

D’autres détails sont publiés par le site, Microsoft semble vouloir pousser certaines applications par défaut lors de l’installation de Windows 10. Edge est de celles-ci. Microsoft pousserait les constructeurs à installer son navigateur comme celui par défaut. Mais également à proposer d’office  la version UWP de Linkedin acquise par Microsoft en 2016 pour 26 milliards de dollars.

Les autres installations sont plus habituelles : Microsoft Office serait pré-installé en version d’essai et Microsoft souhaiterait limiter les applications classiques sur le bureau ou dans la barre de tâches à une seule. Pas de limites, par contre, pour les installations issues du Store… Le ratio entre applications classiques et applications du store de Microsoft dans le menu « démarrer » serait dans des proportions de 25% pour les classiques et 75% pour les applications Microsoft Store.

L’histoire se répète encore et encore

Je suis désolé d’y revenir mais cette évolution des tarifs de Microsoft nous rappelle l’épisode netbook que nous avons vécu avec les premiers EeePC en 2007. Le marché, à l’époque, était piloté par Windows XP et le coût de sa licence ne collait pas avec l’objectif que s’était fixé Asus avec son netbook EeePC 701. La machine était très limitée en matériel, proposée à très bas prix pour l’époque et ne pouvait donc pas absorber le prix d’une licence de Windows sans changer totalement son tarif. Asus a donc pris la décision de proposer son engin sous Linux pour coller à son idée.

Xandros, le Linux du premier EeePC

Devant les ventes très positives de la machine et les réponses qui se préparaient également sous Linux des concurrents comme l’Acer AspireOne ou le MSI Wind, Microsoft a rapidement pris conscience qu’il devait répondre à cette menace. L’éditeur a donc proposé un Windows XP gratuit aux constructeurs avant de structurer cette offre avec l’apparition de Windows 7 Starter jusque là réservé aux pays émergents. Le logiciel était juste piqueté de limitations esthétiques assez mesquines comme l’impossibilité de changer son fond d’écran…

Puis, petit à petit, Microsoft a encadré les éléments des machines pouvant prétendre à Windows Starter jusqu’au moment où ces composants sont devenus totalement obsolètes : Les Atom de l’époque étant dépassés, la limitation à 1 Go de mémoire vive impossible à conserver et les stockages en eMMC de moins de 32 Go devenant totalement rédhibitoires au fil du temps… La licence Starter a enterré les netbooks qui ne pouvaient pas passer à une licence complète de Windows sans changer totalement de gamme de prix.

Aujourd’hui, la réaction de Microsoft ressemble beaucoup à cette mesure castratrice. On peut et on pourra construire des engins de petite diagonale bien équipés avec un processeur Core, 8 Go de mémoire vive, 128 Go de stockage et un écran FullHD. Mais alors il faudra se passer de Microsoft et livrer l’engin sous Linux ou sans système.

Une autre solution semble plus logique. Permettre un accès facile aux composants et laisser les clients faire évoluer leur système. Avec des solutions basiques de 2Go/32 Go de base en mémoire et eMMC mais la possibilité de les faire évoluer, on ménage la chèvre et le chou. Le client peut obtenir une licence à bon prix de Windows mais peut également faire évoluer sa machine vers une solution plus viable pour l’avenir. Seul problème, le marché ne se consacrant qu’aux évolution esthétiques des machines depuis plusieurs années maintenant, il a décidé que seule la finesse avait du sens et a choisi de ne plus offrir ce genre de services à ses clients.

Coincé  d’un côté par des licences qui modèlent les composants internes et de l’autre par le design, seul espace disponible pour les marques pour se distinguer les unes des autres, le marché n’est pas prêt de sortir de son marasme.

1. la proposer le premier avril aurait pu être mal interprété…