CES 2020 : Le créatifwashing ou comment s’accrocher à un « nouveau » marché

18%, c’est le taux de croissance du marché PC « créatif » à la fin de l’année 2019. Voilà qui doit donner envie à de nombreux constructeurs d’accrocher leurs wagons sur cette nouvelle locomotive face à un paysage beaucoup plus morose. Nous allons donc assister au créatifwashing, un moment pendant lequel toutes les machines seront orientées vers ces fameux créateurs de contenu… Avec évidemment plus ou moins de bonheur.

En 2017-2018, l’heure était au marché du jeu avec une croissance du matériel lié au gaming de l’ordre de 14%. En 2019, la tendance s’est tournée vers les créateurs de contenus. Ainsi après avoir vendu tout ce qu’il était possible de vendre à des joueurs en leur collant des LEDs RVB – du tapis de souris au fauteuil bas de gamme avec des enceintes – voilà que les constructeurs se tournent vers des produits plus sobres mais pas forcément plus adaptés aux créateurs.

Le marché du gaming n’est pas mort et les gammes continuent à s’étoffer mais le nouvel Eldorado semble de faire croire qu’en achetant un casque pour « créateur » ou un ordinateur « créatif », on sera un vrai génie aux idées foisonnantes. Le sous entendu expliquant à demi-mot que c’est la machine qui fait le moine me parait être une grosse ficelle mais elle a toujours très bien marché. Combien ont acheté un siège bas de gamme tout droit sorti d’une usine où la pointeuse n’a jamais signalé la présence du moindre ergonome sous le prétexte que son mauvais skaï était aux couleurs d’un jeu vidéo ? Pensant réellement qu’un siège aussi cher allait les aider à mieux jouer ? Combien se sont retrouvés dépités après avoir englouti une bonne centaine d’euros dans un clavier bourré de LEDs RGB dont la principale caractéristique était un bruit assourdissant ? Sans que cela n’influence évidemment la qualité de leurs tactiques ? 

Combien vont se dire qu’ils seront plus créatifs en achetant des casques ou des claviers repeints en blanc, des microphones argentés ou des PC qui, bien que munis des mêmes composants que les autres, bénéficieront d’une finition particulière ? Une peinture sobre peut être censée ouvrir leurs chakras créatifs ? 

C’est la naissance du Créatifwashing, ou comment vendre un matériel parfaitement identique à celui proposé ces dernières années en ajoutant simplement un nouveau coloris à la gamme. En présentant surtout des bénéfices techniques parfois bien difficiles à identifier. Sous prétexte de rendre ces engins plus adaptés aux créatifs par la magie de la finition. Et surtout grâce aux réseaux sociaux qui permettent de donner envie de s’identifier comme membres de la grande famille des possesseurs du casque recommandé par bidule, DJ à la mode et aussi expert en création de membranes de casque que je suis astrophysicien ascendant gémeaux.

Beaucoup de materiel pro…

Il faut bien s’entendre sur la définition d’un créateur pour comprendre le tour de passe passe des constructeurs. Quand vous vous entendez créateur, vous pensez à votre musicien préféré, le réalisateur que vous adorez ou le papa des mondes imaginaires des jeux qui vous font voyager. Quand un fabricant de PC ou de matériel PC s’intéresse au public des créatifs, ils visent en réalité deux mondes différents.

D’abord des gens qui vivent de leur travail avec leur PC. Vidéastes, designers, musiciens, monteurs, photographes et tous les métiers qui nécessitent une machine vraiment puissante pour fabriquer des contenus à titre professionnel. Pour en vivre. Ceux là ont droit à des engins haut de gamme estampillés pro. Avec des processeurs performants siglés Xeon ou Threadripper, des finitions impeccables et des puces graphiques type Nvidia Quadro pouvant encaisser des travaux intenses. 

Mais ce qui se cache derrière cette appellation « créatif « , c’est également une catégorie de personnes cherchant à créer des œuvres pour se divertir : Des vidéastes, créateurs de podcasts et autres créateurs de contenus numériques… à titre personnel. Non pas que je dénigre l’un par rapport à l’autre, je connais des musiciens amateurs de grand talent, des dessinateurs numériques plus habiles que bien d’autres ayant la  reconnaissance du grand public et des vidéastes du dimanche bourrés d’idées et de savoir faire. La principale différence n’est pas dans leur talent mais dans la destination de leur travail.

Un professionnel qui vit de ses créations aura une obligation de qualité que n’aura pas un amateur. Il devra également rendre son travail suivant un calendrier précis et sera tenu à une certaine productivité pour gagner sa vie correctement. Il ne pourra pas se permettre de compenser un matériel bancal en amont par un surcroît de boulot en aval. Acheter un microphone coûtant le prix d’un PC portable complet peut paraître un énorme investissement mais si il permet ensuite de travailler vite et sans avoir besoin de retoucher le son pendant des heures pour gommer des défauts de captation, cela a du sens pour un professionnel. Moins pour un amateur, tout aussi éclairé qu’il soit. Même constat pour un tablette graphique ou un ordinateur complet. L’investissement doit se confronter à la réalité des besoins de l’utilisateur et à la destination de ses créations.

Je ne vais pas cracher dans la soupe, je suis ravi de voir des finitions plus sages sur certains portables. Avoir enfin le choix d’acheter des machines puissantes qui ne soient pas dessinées à la hache et bardées de plus de LEDs qu’une mauvaise soucoupe de science fiction.

Mais il ne faudrait pas non plus tomber dans l’excès inverse et se mettre à déballer tout et n’importe quoi de manière trop voyante. Les annonces au CES de certains constructeurs de leurs gammes de produits « créatifs » sont un excellent exemple de ce qu’il ne faut pas faire. Présenter des casques, clavier, micro et souris spécialement dédiés aux créatifs n’a pas vraiment grand sens quand on est un fabricant de PC sans expertise dans ces domaines particuliers. Proposer du matériel « gaming » pourquoi pas, on se rappellera simplement de la fable du corbeau et du renard. Mais le matériel à destination des créateurs n’évolue pas dans le même monde.

Cela n’a aucun sens de lancer des portables absolument identiques à ceux des joueurs mais justes estampillés d’un blason « créatif ». Certes, ils sont sobres, mais cela ne changera rien pour leur possesseur qui ne gagnera pas d’un coup en créativité grâce à la finition employée… Il faut à minima proposer des éléments réellement différenciants : Des circuits son séparés, des écrans bien calibrés, des machines pensées pour le calcul de montage vidéo. Pas tenter de proposer des machines sorties de nulle part avec ces engins sans aucun bagage particulier.

Est-ce qu’un microphone « créateur » aura un quelconque point commun avec ne serait-ce que la cheville d’un microphone professionnel ? Quels avantages aura un clavier à membranes « blanc » par rapport aux merveilles déjà disponibles sur le marché ? Quel intérêt à une souris « créative » pour un créateur ?

Je n’ai rien contre les marques qui tentent l’expérience et je sais que beaucoup de produits de ce type sont dans les cartons, prêts à inonder le marché. On ne s’étonnera pas finalement que tous essayent d’accrocher leurs wagons au train de ce créatifwashing. Mais quel bénéfice à court terme ? Les gens seront forcément déçus de vos  matériels par rapport à ce que le marché propose déjà. Si vous voulez que vos PC créatifs arrivent réellement à se différencier avec la concurrence, faites un tour sur les forums des créateurs que vous visez. Comprenez qu’un portable avec deux ports USB ne sera jamais la machine retenue par un créateur de podcast qui préférerait de loin avoir une vraie extension de carte son permettant de brancher plusieurs micros et un partenariat logiciel pour enregistrer en multi-pistes sur son PC. Faites un tour du côté des vidéastes et des photographes qui pestent de voir encore et encore des portables sortir avec aucun lecteur de cartes mémoire ou un simple – et souvent inutile – lecteur MicroSDXC.

Le marché est difficile et chaque point conquis a un impact important pour la vie des fabricants. Mais il serait peut être opportun de se concentrer sur l’essentiel, faire ce que l’on sait faire vraiment et nouer des partenariats avec d’autres constructeurs véritablement spécialisé pour ces machines particulières. A moins de ne vouloir voir ces gammes ne durer que quelques trimestres avant de disparaitre. Certains pourraient vraiment tirer leur épingle du jeu en présentant simplement des produits à l’écoute de leur clientèle.