Black Week, Black Friday, Cyber Monday… Quel impact sur marché info ?

Vous avez sans doute remarqué, encore plus si vous me suivez sur Twitter, que la semaine passée a été presque entièrement consacrée à la Black Week. Un évènement qui a trusté presque toute l’énergie du site. Un déluge de bons plans pour peu de contenu ou de billets.

Le Black Friday c’est devenu une fête commerciale.

Sous ce titre un peu ridicule se cache une vérité. Si le Black Friday, le Cyber Monday et la Black Week ont évidemment été inventés par des commerçants pour servir leurs intérêts, ce n’est pas quelque chose de très ancien en France. Il y a encore sept ans, le terme Black Friday n’existait quasiment pas dans l’hexagone autrement que pour qualifier un phénomène outre atlantique. Il y a cinq ans que la date a un réel impact sur les ventes françaises sous l’impulsion d’Amazon qui a largement contribué à faire de ce vendredi noir un enjeu commercial. Aujourd’hui, c’est devenu un élément incontournable dans le paysage commercial. On est passé d’un rôle d’observateur critique d’une mode US à celui d’acteurs au sein d’un mouvement bien français.

Et l’intérêt du Black Friday est réel pour les consommateurs, il l’est même plus que la période des soldes désormais. Prix en baisse, matériel bien mis en valeur par les commerçants, stocks importants et opérations qui conjuguent habilement plusieurs formules. Cette longue semaine de promo est un vrai moment de bonnes affaires sur le net.

Les Soldes ont été soldées.

Cela fait plusieurs années que l’on note une baisse d’intérêt pour les soldes en France. C’est vrai en général mais particulièrement en ligne. Je vous  en avait déjà parlé par le passé, les soldes ne fonctionnent plus correctement en ligne parce que les ecommerçants ont évolué et ne fonctionnent plus comme auparavant. Ils stockent moins, ont équilibré des achats à flux tendus et sont aidés par des logiciels qui analysent le comportement des acheteurs pour limiter tout risque de sur-stock. Quand les ventes d’un produit se stabilisent ou baissent, l’acheteur est alerté et « allège » sa prochaine commande. Hors grosse opération avec un fabricant ou « pari » fait par un acheteur crédible, les stocks suivent fidèlement les intentions d’achat.

Le principe de base des soldes a toujours été de se débarrasser d’invendus. Des produits qui traînent dans les entrepôts et que l’on accepte de vendre à perte plutôt que de les jeter ou d’encombrer son stock. Cela reste un phénomène de grande ampleur dans le commerce physique classique, les boutiques gardent souvent des produits invendus en stock qu’ils pourront ressortir en temps voulu lors d’une période de soldes. Trois robes par ci, deux chaussures par là, une télé, des salles de bain, quatorze mètres carrés de parquet… Autant de produits qui coûteraient cher à déplacer vers un entrepôt pour les réaffecter là où cela pourrait encore se vendre. Mais pour un commerçant en ligne, lorsqu’un produit déjà en stock commence à ne plus se vendre, il est toujours temps de monter une petite opération séduction pour décider les indécis. Envoyer un mail à ses clients, faire une jolie promo sur la page d’accueil de son site. Des éléments qui, avec un prix remisé, suffisent à « écouler » tous types de matériel en quelques heures.

Les périodes de soldes ont été rallongées également, passant de 5 à 6 semaines en 2014 avec la suppression des soldes flottants. Une idée assez ridicule puisque, par principe, il s’agit d’écouler des stocks de produits entreposés en faible quantité. En général au bout d’une petite semaine de soldes, il n’existe plus rien d’intéressant à solder… Sur 2018, les dates retenues vont du 10 Janvier au 20 Février et du 27 Juin au 7 Août. C’est énorme.

Les soldes ne correspondent plus aux besoins du commerce électronique

Les soldes ont donc bien changé : Si les périodes sont intéressantes en magasins physiques pour des produits stockés en petit nombre, elles ne correspondent plus aux besoins du commerce électronique. Personne ne va passer le temps nécessaire à lister et mettre en valeur 100 produits différents où il n’y a que quelques pièces en stock. Faire une jolie image pour un disque dur dont on aura 50 pièces en stock passe encore mais faire la même chose pour un portable qui n’est plus disponible qu’en un seul exemplaire ? Non seulement, cela serait coûteux mais ce serait également contre productif puisque la majorité des acheteurs potentiels se casseront le nez sur une page qui indiquera au bout d’une minute que le produit n’est plus disponible. D’où l’emploi de pages de listings de produits en vrac choisis par les commerçants en ligne.

Si je résume, on a bien une pratique de rabais qui correspond parfaitement à des structures physiques qui déploieront le jour J sur une partie de leurs rayonnages les produits situés quelques mètres plus loin dans leur stock. Produits qui seront alors pris d’assaut par leurs clients dès la première heure sans avoir besoin de faire autre chose que de coller une étiquette « soldes » en vitrine. Mais pour un commerce électronique qui fait bien son travail d’achat, la période ne sera pas plus intéressante qu’une autre. Evidemment, le mot magique aura un impact sur les ventes mais ne sera pas un ressort aussi fort qu’auparavant.

Le Black Friday, un nouvel outil de mise en valeur conçu pour le numérique

Au contraire, le Black Friday est une date fixe. Un outil qu’il est possible d’anticiper et de coordonner entre marques et revendeurs en sachant que le public sera également au rendez-vous. Les marchands contactent des mois à l’avance les marques pour leur proposer de la visibilité  sur leurs pages. Plus le marchand est connu, plus les marques peuvent être séduites et plus les rabais peuvent être importants. Amazon n’a pas le même poids qu’un petit site de niche pour vendre des pelletées de cartes mémoires MicroSD. Les marques y gagnent en renommée, grignotent à peu de frais des parts de marché et surtout quelques titres de noblesse. Comme accrocher d’un coup les fameux « top des ventes » pour les semaines à venir. Semaines cruciales car elles correspondent aux achats de fin d’année. Etre Top des vente en catégorie accessoire est un vrai jackpot, les gens cherchent a se rassurer avant leur achat. Voir un produit plébiscité par ses pairs est toujours très rassurant.

Du coup, tout le monde y gagne. Un constructeur habile peut pousser un modèle de téléviseur en coordonnant une promotion et une Offre de Remboursement par exemple. Et d’un coup, voilà son modèle milieu de gamme qui passe en tête des ventes devant son modèle entrée de gamme. Les conséquences à terme sont très intéressantes. Ne serait-ce que pour décider ensuite, après la période de la Black Week, un acheteur à dépenser les 300 ou 400€ de plus pour acheter le modèle du dessus.

C’est aussi un moyen de ne pas créer trop de frustration en ligne. Au contraire des soldes, il ne s’agit pas de se débarrasser de stocks encombrants mais au contraire de stocker en conséquence de l’événement. Lorsque l’on peut anticiper efficacement le succès d’une offre, on stocke alors des centaines de pièces et on peut servir tout le monde. Sur la semaine de la Black Week, on a ainsi vu des prix s’ajuster en baissant rapidement de 10 ou 30€ pour toucher le point sensible et se fixer dessus. Le vendeur avait trouvé le « sweet spot », le prix psychologique qui fait que la promo fonctionne. Un élément impossible à déterminer avec des produits soldés… faute de stock !

Quelles conséquences sur Minimachines

Cette semaine un peu particulière a clairement fait du bien aux finances du site. C’est complètement paradoxal puisque le contenu de fond a été quasiment délaissé pendant cette période. Peu de billets, peu d’actualité, tout a été mis en oeuvre pour couvrir du mieux possible la période. Et le résultat est là. Cette Black Week a réussi à couvrir le déficit généré par les vacances d’été. Juillet et Août sont des caps difficiles à passer en règle générale pour un blog. Pas de congés payés, peu d’activité en ligne et pas de news, c’est un moment où les comptes se vident à toute vitesse sans pouvoir trouver le moyen de les remplir.

La semaine précédentes a mis des épinards et du beurre dans l’assiette donc grâce à l’affiliation du site vers les marchands. vous avez joué le jeu et je vous en remercie beaucoup.

Cela met en évidence quelques éléments que je tenais à souligner.

Un billet comme celui-ci sur le Black Friday, celui sur les batteries au graphène ou celui sur le cluster de cartes Raspberry Pi publiés ce matin, ne rapportent pas d’argent au site. Pas de pub, pas d’affiliation et en général pas mal de travail pour les écrire correctement. Cela contraste fortement avec les deux autres « billets » de la matinée. Deux promos qui ne m’ont coûté que le temps d’aller lire des fiches techniques, faire une vignette sympa et une capture d’écran. Ceux là ont des liens affiliés et rapporteront donc de l’argent au blog si des ventes s’en suivent. Si je devais en tirer une leçon uniquement financière, je devrais arrêter l’actualité, les tests et  autres pour ne faire que des bons plans. Mais je sais que l’alchimie fonctionne autrement. C’est parce que vous trouvez des billets d’actualité, des tests, des tutos et des articles comme celui-ci que vous venez sur le site et que vous participez à son financement en butinant ses promos. Je ne vais donc pas changer de formule.

Si la semaine passée a eu des effets de bords désagréables avec moins d’actualité et beaucoup de billets Black Friday, c’est bien parce que c’est une période charnière pour moi pour équilibrer mes comptes. J’entends bien vos remarques quant à cette poussée commerciale mais il faut comprendre que c’est vraiment difficile de fonctionner autrement lorsque l’on veut se passer de publicité sur ses pages. C’est aussi parce que la plupart des marques et des marchands ont les yeux rivés sur la Black Week et qu’avoir des réponses à des questions ou tout simplement des éléments neufs à se mettre sous la dent pour les publier est impossible. La Black Week retient désormais le souffle de beaucoup d’acteurs du marché.

J’en profite pour vous poser la question, puisque l’événement a entraîné pas mal de commentaires sur les billets, les réseaux sociaux et par email : Quelles suggestions avez vous concernant le traitement des promos sur minimachines ? Est-ce que par exemple, vous préférez une page unique façon « les bons plans du jour » qui centralise tous les produits repérés une fois par jour ou est-ce que vous préfériez des billets plus courts et plus spontanés comme ceux que j’ai publié – à dessein – ce matin pour la batterie Aukey ou la montre LG ? Sachant que dans les deux cas ces promotions seraient exclues du flux d’actualité de la page d’accueil pour apparaître à droite du site.

Je vous  explique brièvement les avantages et inconvénients de chacune des deux solutions :

Billets courts pour chaque produit :

• + Lisibilité plus facile depuis un réseau social ou via un lien.
• + Communauté d’entraide qui peut se fixer sur un produit.
• + Réactivité importante du site par rapport à la durée et au stock des produits.
• – Beaucoup plus de billets sur le site.
• – Impossible de flâner de l’un à l’autre pour découvrir des promos inattendues

Billet centralisant les promos chaque jour :

• + Un seul et unique billet pour la journée et une vignette Old Computer !
• + Possibilité de découvrir des produits inattendus.
• – Maigre réactivité, certaines promos peuvent disparaître avant publication.
• – Billet un peu fouillis avec différents produits.

Voilà, à vous de me dire ce que vous pensez des deux solutions.