Archos, coincé dans le low-cost, va supprimer 25% de ses effectifs

L’annonce est rude pour Archos, le fabricant Français de tablettes paye sa volonté de se battre sur un marché low-cost désormais intenable face à Google et Amazon. L’enlisement n’était pas difficile à prévoir mais la marque a persisté à tenter l’aventure de la tablette à prix cassé, un chemin qui va couter cher à 25% de son effectif en passe d’être licencié.

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Archos et le Low-Cost, une histoire d’amour qui pourrait finir en Bérézina pour le constructeur Français. Depuis des mois la marque explique qu’elle veut se positionner entre le low-cost asiatique et le haut de gamme. Elle n’a pas prévu suffisamment finement l’évolution du marché et en paye le prix fort.

En France un Plan de Sauvegarde pour l’Emploi a été lancé, chez les antennes étrangères du groupe, d’autres emplois sont menacés. Soubresaut nécessaire pour gagner en “compétitivité” pour la marque qui va surtout s’attacher à travailler sa recherche et développement. Un sursaut salvateur pour la marque nous le verrons à l’avenir mais il n’y a clairement plus de place pour une politique Low-cost chez le fabricant.

Malgré des annonces en fanfare sur la bonne santé de ses ventes, Archos ne visait qu’un marché de marges très faibles et où le volume nécessaire pour faire des bénéfices reste encore énorme. Cela n’empêche pas la marque de bien s’en sortir avant de subir un contre coup que la marque a pourtant vu venir. Les tablettes vendues à prix coûtant voire à perte pour certaines, font mal aux ventes de la marque. Quand Amazon annonce sa Kindle, quand Google et Asus annoncent la Nexus, le marché fixe son attention sur de nouveaux tarifs. La tablette haut de gamme 7″ coûte désormais 199€ et il faut s’appeler Apple pour vendre un engin de cette catégorie 140€ plus cher. Les mastodontes réagissent et subventionnent leurs produits à coup d’ODR et d’offres commerciales incitatives. Elle est rare la tablette de marque qui n’a pas son remboursement de 50€, faisant là aussi fondre le prix moyen du marché. Henbri Crohas aura beau pester contre cette concurrence, elle est là et tient le marché.

De l’autre côté du globe le marché Asiatique fait tourner ses usines à plein régime, les fabricants de puces low-cost comme RockChip mettent les bouchées double et commencent à fournir non seulement des processeurs performants en simple, double et quadruple coeur mais ils s’attaquent au développement d’Android 4.0. Résultat des courses des engins asiatiques sont mieux équipés que ces tablettes de grandes marques… pour moins cher. Ce scénario là était prévisible, il était même annoncé il y a de cela quelques mois.

archos_market

En 2011 Archos voulait se positionner avec des tarif qui démarraient à 200€ et laisser les tablettes en dessous à Arnova, sa marque d’importation. En 2012 le haut de gamme est à 200€ et on trouve du noname à moins de 100€…

Problème pour Archos, toute sa stratégie est finalement axée autour d’un positionnement tarifaire et non plus sur l’innovation. Quel choix reste-t-il à la marque ? Continuer sur cette stratégie où les marges vont être de plus en plus réduites et les ventes de plus en plus difficiles face à Google et Amazon ? Baisser encore les prix  et venir frôler ceux des fabricants Asiatiques qui n’ont ni véritable dépenses marketing ni Recherche et Développement et pourront dès lors toujours être moins chers ou mieux équipés ?

Et si Archos se repliait sur une gamme plus faible, plus qualitative de produits ? Des engins plus ciblés et haut de gamme pourraient avoir un bel écho. Le marché de la tablette entrée de gamme grand public est mort avec l’arrivée de la Kindle  et il sera désormais impossible d’espérer faire des marges intéressantes sans une innovation réellement efficace : Par des docks clavier, des fonctionnalité de reconnaissance d’écriture ou autres, les leaders  du secteurs tirent leur épingle du jeu. Il faut qu’Archos renoue avec l’innovation pour que la société perdure.

Source : LeMonde

13 commentaires sur ce sujet.
  • 7 novembre 2012 - 16 h 59 min

    Dans un monde où des entreprises étrangères, sans payer d’impôt, viennent vendre à des chômeurs des produits fabriqués par des esclaves, y a-t-il une place pour une entreprise normale ?

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  • 7 novembre 2012 - 17 h 22 min

    Aller dans le un peu plus qualitatif et vendre en marque blanche pour des journaux, des supermarchés, des vendeurs de contenus multimédia ?

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  • 7 novembre 2012 - 17 h 36 min

    Chercher des niches aussi : des tablettes professionnelles orientées sur des usages particuliers, durcies…etc

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  • 7 novembre 2012 - 17 h 45 min

    Le marché de niche à encore de l’avenir mais à quel prix ? Et surtout ce marché dois pouvoir apporté de la qualité et qualité et low cost cela à une limite que nous devons plus franchir en tant que client sauvons nos entreprises françaises en créant des emplois sur notre territoire et en acceptant de payer le bon prix et ne pas succomber à tout et n’importe quoi

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  • 7 novembre 2012 - 18 h 02 min

    je possède 3 produits Archos, achetés plutôt par chauvinisme et parce que j’y croyais : j’étais même actionnaire jusqu’en avril dernier…(je suis sorti avant le carnage, mais en y laissant quelques plumes quand même). Le truc, c’est qu’effectivement, mis à part au niveau des mots cherchant à faire passer des vessies pour des lanternes, il semble que H. Crohas n’ait pas eu grand chose de solide à proposer… Je crois pour ma part que la gamme XS garde du potentiel et que son positionnement tarifaire n’est pas aberrant, mais je craint fort que tout comme la GEN9 en son temps, elle n’arrive trop tard (en particulier la 80XS) (à mon sens, c’est le retard de la GEN9 qui est responsable de la chute).

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  • 7 novembre 2012 - 18 h 33 min

    @lglive: C’est une idée oui, recentrer donc sur la R&D et proposer des solutions clé en main.

    @Chris: Archos le fait déjà avec sa GamePad. Une bonne idée à mon sens.

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  • 7 novembre 2012 - 18 h 36 min

    J’ai encore, et utilise, 2 tablettes Archos (Gen8) …
    Mais, j’avoue qu’il est très peu probable que j’en ai un jour une 3ème.

    C’est vraiment bien dommage pour les gens qui vont être concernés par ce revers pour la marque, surtout que ce ne sont probablement pas les décideurs qui ont foiré qui vont payer les pots cassés, mais les “petites mains” au bout de la chaine.

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  • 7 novembre 2012 - 19 h 16 min

    […] concorrenza con l’innovazione. Trovate altri dettagli su lemonde.fr e un approfondimento su minimachines.net. Sotto la mia “vecchia” recensione ad Archos 80 G9.Tags:archos industria tablet mercato […]

  • SGT
    7 novembre 2012 - 19 h 39 min

    J’ai acheté par curiosité une 7″ Archos..; à l’époque mal finie, il y avait une discontinuité très désagréable entre l’écran et les bords métalliques, la qualité de l’écran (TN) était très médiocre, elle n’a jamais été mise à jour. Je l’ai offerte à ma nièce, elle s’est assise dessus par mégarde l’écran est mort…

    Puis j’ai acheté pour voir une des premières Archos 8″ sous HoneyComb. Ecrans très médiocre, je l’ai offerte à un ami car Honeycomb la rendait plaisante en utilisation tablette, elle est tombée en rade et il a eu la chance de se la faire changer en SAV.

    Bref on peut invoquer différentes raisons mais à la base Archos est également en partie responsable de ce qui lui arrive, manque de qualité et de suivi (le chinois low cost arrive à faire mieux) alors qu’ils étaient aussi sur du milieu de gamme. Ils auraient du voir venir la montée en qualité et eux aussi ajuster leurs gammes.

    C’est fort dommage il y a la place pour une marque reconnue en produit d’entrée de gamme. Tout le monde va pas commander un produit chinois de marque inconnue même s’il est bon au final, les consommateurs ont besoin d’être rassurés. Et il y avait de très bonne idée (le coup de la béquille reprise par Microsoft sur sa Surface).

    Pour le milieu de gamme la place est prise (Google et Amazon) et pour le haut de gamme il y a Apple, voire Samsung et Asus.

    WIKO et JMI Tech ont montrés qu’on pouvait concevoir en France et produire en Asie avec des produits biens finis et compétitifs.

    Bon regrettons que le gouvernement français n’ait pas plus aidé Archos que cela. Il y avait à trouver de véritables synergies avec les constructeurs automobiles qui ont le savoir faire en design et ergonomie, et de favoriser la tablette française Android pour le monde de l’éducation au lieu de voir pondre des projets affreux avec BIC ou la QOOQ ou des projets à base d’iPad.

    Tout ce gâchis, c’est malheureux pour les employés Archos.

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  • 7 novembre 2012 - 19 h 50 min

    Je me souviens surtout des premiers “baladeurs” multimedia Archos d’il y a plus de 10 ans, c’était pas donné à l’époque, mais l’image d’Archos était excellente… Et les clients contents en plus de ça.

    Archos était synonyme d’innovation à l’époque et de produit haut de gamme.

    Bien triste histoire surtout pour les salariés qui vont perdre leur job.

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  • 7 novembre 2012 - 19 h 59 min

    C’est dommage, il y a pourtant du potentiel dans le marché de niche. Par ex, des tablettes pour enfant spécialisées dans l’écoute de musique et le visionnage de films (en voiture…) avec bridage du volume protégé par mot de passe parental pour un prix raisonnable (89€ ?).
    Plutôt que de confier aux petits un iPad…

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  • 7 novembre 2012 - 21 h 14 min

    Toujours triste ce genre de nouvelle.

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  • 8 novembre 2012 - 13 h 38 min

    […] : Une manière de sortir du low-cost a tout crin en proposant des engins innovants, de quoi redresser la barre ? ← Nexus 7 : Une tablette Google a pris feu […]

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