Les crabes, la mayonnaise et le marché PC.

¹Quel drôle de titre pour un papier sur le marché PC, il faut dire que pour me faire comprendre j’ai décidé d’utiliser l’arme préférée des prophètes et des installateurs d’antennes : La parabole. On commence donc pas une petite histoire, censée éclairer mon propos.

Imaginez vous au bord d’une jetée face au grand large², quelques barques clapotent doucement sur les vaguelettes poussées par des bateaux de pêcheurs qui rentrent au port. Sur les ponts de chaque bateau des dizaines de casiers couverts d’algues et de coquillages. La spécialité locale, c’est le crabe et la plupart des marins partent relever leurs pièges au petit matin pour alimenter les différents restaurants de la ville. Car derrière vous, à côté de la capitainerie et d’un magasin d’accastillage, une ribambelle de restaurants s’alignent avec tous un plat commun au menu : Le tourteau.

Le crabe a fait de la ville ce qu’elle est aujourd’hui, si elle sent toujours la marée et le goémon, si elle est toujours qualifiée de ville de pêcheurs, la vérité est qu’hormis la pêche, il ne reste plus beaucoup d’activités autre que la restauration sur place. Il y a encore un peu de boulot dans les deux conserveries où on prépare les tourteaux les moins beaux mais l’essentiel du travail est concentré dans cette jetée où, l’une après l’autre, les cabanes de pêcheurs se sont transformées en restaurants de fruits de mer.

Dans les années 90, il n’y avait que quelques restaurateurs, une petit poignée seulement. Pour manger un bon crabe ici, il fallait surtout connaitre une femme de marin qui vous le préparait comme vous l’entendiez. Des petits plats artisanaux qui touchaient au sublime. Quelques restaurants existaient déjà mais ils ressemblaient plus à des bars de marins qu’à des trois étoiles, sympathiques mais pas forcément le lieu que fréquentent les touristes.

Et puis la mode du crabe mayonnaise est arrivée. Et quand je parle de mode, je veux dire vrai engouement. Le milieu des années 90 a vu exploser l’intérêt pour le crabe mayonnaise avec de plus en plus de passionnés, des plats plus abordables et même des magazines à ce sujet. Les restaurants se sont adaptés avec plus de tables, des terrasses sont apparues en grignotant sur le port, ils ont embauché du personnel et des menus plus variés, tournant autour de cette recette de base, ont fait irruption en cuisine. Du crabe et de la mayonnaise avec quelques variantes épicées, des légumes, des desserts… A la fin des années 2000 une bonne douzaine d’établissements exploitaient la jetée. Tous affichaient une santé insolente malgré la concurrence très proche. Tous se réjouissaient du succès de la fameuse recette. A tel point que l’expression Crabemayo est devenue courante. Le fabricant de mayonnaise, un monopole local, semblait intouchable.

Un seul restaurant changeait quelque peu la recette. Au lieu de la mayonnaise, la carte proposait une petite sauce à la pomme, légèrement sucrée, qui se mariait admirablement avec le crabe. Il s’agissait d’un établissement un peu bizarre dont le patron avait été viré puis repris, qui avait changé plusieurs fois de visage et qui jouait sur des éléments d’ambiance. Pas du goût de tous les restaurateurs qui voyaient cela comme un moyen un peu étrange de traiter ses clients. Forcer son personnel à applaudir les premiers clients à essayer une nouvelle recette sonnait plutôt étrange par exemple.

Les patrons pêcheurs avaient grossi en même temps, si au début il y avait plusieurs flottes, l’ascendant des méthodes de pêche des plus gros avaient petit à petit permis aux entreprises d’acheter les bateaux des plus petits concurrents. Après quelques années, quelques patrons de pêche possédaient la quasi totalité des navires. L’un d’entre eux, présent à la table de tous les restaurants, avait en plus construit la plus grosse conserverie.

Et puis, patatras, en 2007, le restaurateur à la sauce à la pomme propose un nouveau concept. Fini le crabe, place au surimi. Servi dans des sandwichs avec une variante de sa sauce aux pommes, l’offre avait immédiatement fait mouche. La présentation étant toujours impeccable et le concept  permettant aux gens de pouvoir manger sur la jetée où je me trouve, d’arpenter les cordages sur le vieux port. De descendre sur la grève, bref d’avoir plus de mobilité tout en gardant le ventre plein, la demande avait explosé.

Les restaurateurs concurrents ne sont évidemment pas restés les bras croisés, le surimi n’étant pas cher et un fabricant proposant une sauce adaptée à la confection de ces snacks quasiment gratuitement, ils ont lancé leurs propres sandwicheries. Des vendeurs ambulants se sont mis à arpenter les plages, des camions à sillonner les allées les plus touristiques et bien sûr chaque restaurant a fait son menu à emporter. Si bien que, trouvant l’offre sandwich plus amusante, plus pratique et bien plus agréable, ils se sont mis petit à petit à déserter les restaurants.

D’autant que les établissements du port ont réagi bizarrement. La plupart ont coupé leurs salles en deux. D’un côté tous se sont mis à proposer des assiettes de plus en plus moyennes, non seulement moins copieuses et garnies de beaucoup trop de sauce mais en plus remplies de fort peu de crabe. Le tout présenté dans de la grosse vaisselle pas très glamour, avec des verres de cantine et des couverts en inox pas beaucoup mieux.

Et juste à côté, séparé par un écran illusoire, sous le nez des clients assis sur de grandes tablées, l’autre moitié de la salle a pris des allures inverses. Singeant souvent le restaurant le plus huppé de la jetée. Celui avec la sauce à la pomme mais sans la sauce. Le nom du restaurant était le même mais le service complètement différent : Sommelier, serveurs en gants blanc, plats en argent et assiettes minimalistes. Du très bon, de l’excellent même, du carpaccio de crabe avec toujours de la mayonnaise, mais un côté bizarrement schizophrénique pour le client de voir une enseigne avec d’un côté de la salle un service hors pair et des factures très salées et de l’autre des tables et des plats qui ne donnaient pas forcément envie d’y revenir.

Et depuis la situation reste sur cette tendance. Les restaurateurs font grise mine. Le marchand de mayonnaise se met a refiler sa sauce sans la faire payer aux restaurateurs pour certains plats. Les anciens clients se voient même proposer des tubes d’une mayonnaise nouveau parfum à volonté gratuitement pendant un an. Le vendeur de mayonnaise s’est même mis a vendre ses propres plats préparés. Et les différents pêcheurs continuent de proposer leurs tourteaux comme ils peuvent. Il y a de moins en moins des pêcheurs. Certains rachètent des concurrents, d’autres ferment ou envoient toute leur production directement vers la conserverie qui rachètera au meilleur prix. Certains enfin ont quasiment arrêté le crabe pour se mettre au surimi… Après tout, un bon marin sait qu’il faut suivre le sens du vent.

Le résultat est bizarre, aujourd’hui les gens restent accrocs aux sandwichs, le surimi a bonne presse et reste à la mode. La surenchère des tarifs des restaurants aux plats les plus élaborés ne donne pas forcément envie à ceux qui ont les moyens de se les payer de pousser la porte de ces établissements huppés. Quand aux plats du jour des autres enseignes, il faut vraiment avoir très faim ou qu’il pleuve à torrent pour que l’on s’asseye en face d’eux et qu’on accepte de payer la note.

Le marché PC en est exactement là.

Vous l’aurez tous compris, pas besoin de trop décrypter la parabole. Le crabe représente ici le matériel qui équipe nos machines. Les sandwiches au surimi sont les machines mobiles, smartphone et tablettes. Les sauces sont logicielles. Les restaurateurs sont les constructeurs ou assembleurs qui cuisinent le tout.

Et cela fait maintenant plusieurs années que cela dure. le marché PC est de plus en plus cher et de plus en plus beau d’un côté. Mais il propose également des machines on ne peut plus banales de l’autre. Pas de vraie innovation technique ou presque. Les chefs cuistots continuent à nous proposer la même tambouille sans prendre trop de risques. Et si, au détour d’un cheminement compliqué et sinueux, une rare solution originale se met à sortir du rang, ce sont les critiques gastronomiques qui la descendent, systématiquement,  en flèche.

La presse, les blogs ou les internautes de se défouler sur une solution qui ne les intéresse pas ou ne les concerne pas. Un peu d’originalité se fait descendre comme cela a été le cas pour le Transformer Book T100 ou l’Acer Aspire Switch… avant leur succès commercial qui a finalement fait réfléchir les observateurs. Cette semaine encore un engin de 17 pouces³ signé Dell était annoncé avec la possibilité de l’utiliser avec une charnière rotative sur 360°. La machine à peine dévoilée et c’est la ruée, le constructeur propose un truc un peu original et il voit son produit se faire descendre en flammes avant même que la recette ait pu être goûtée. Pourtant, à bien y réfléchir, il est peut être plus agréable d’utiliser le mode présentation ou la position tente sur un écran de 17 pouces bien défini d’un Dell Inspiron 17 7000 plutôt que sur un 15 pouces classique. Peu importe, il semble qu’il soit interdit de sortir du rang..

Le temps est à la fascination pour Apple qui a réussi le pari de tirer tellement la corde vers lui que tout semble désormais graviter autour de leur cuisine. Un portable sort ? On le compare immédiatement à un Mac, constructeur compris. Une tablette Android est présentée, il faut la comparer à un iPad. Lorsque Apple propose une option présente depuis des années chez des concurrents, c’est une nouveauté. Quand c’est l’inverse qui se produit, on crie au scandale et à un marché de faussaires.

Un PC quel qu’il soit est proposé, il faut lui trouver un étalon Apple comme point de repère. Parler de sa cible semble trop compliqué, établir ses usages ? Pas assez pertinent. Non, il faut l’évaluer selon une règle de trois complexe où se mélangent prix, performances et mode. Et pour la mode, Apple a réussi a faire croire que c’était son offre qui devait servir d’étalon.

Le marché PC va mal parce que tout le monde fait le dos rond.

Un patron de restaurant qui ne prend pas de risques au milieu d’une foule de concurrents peut aussi bien fermer sa boutique. A  vrai dire, à moins qu’il ne casse ses tarifs de manière a concurrencer le fast-food d’à côté, il n’a pas de grandes chances de briller. Les risques peuvent être pris de plusieurs manières, ils peuvent être payant ou non mais ils doivent être pris.

L’exemple de Toshiba est parfait pour illustrer ce propos. La marque avait quasiment fait de la banalité de son offre sa marque de fabrique. Les machines de sa dernière année de distribution en France avant la fermeture de ses bureaux en Europe étaient d’une tristesse à pleurer. Peu intéressantes et construites par un autre, elles montraient le même menu que tous les concurrents mais en moins bien emballé. Avec cette carte, la marque aurait pu durer un an de plus en Europe, peut être deux. Mais à quoi bon ?

Et autour de Toshiba ? Sony est parti. Samsung est parti. D’autres annoncent un repli, des licenciements… certaines marques de composants n’ont plus qu’une officine fantôme sur les marchés nationaux. Et n’allez pas croire que ceux qui s’en sortent le mieux sont les plus originaux ou les plus soigneux… Il n’y a pas de grand chef de cuisine en ce moment sur le marché. Pas de gros coup d’éclats mais des idées qui permettent à certains de faire un meilleur trimestre que d’autres, des idées que tous les concurrents copient et recyclent ensuite encore et encore. Le matériel embarqué est le même et les déclinaisons sont architecturées autour d’offres quasi identiques d’une marque à l’autre. Lenovo est devant pour le moment mais d’un trimestre à l’autre ses résultats passent de l’exceptionnel au catastrophique. La volatilité des marques en terme de vente est telle que c’est grâce à un coup d’éclat, une promotion ou une offre de remboursement qu’ils arrivent à sauver leur année. La corde est raide.

Le marché PC est rempli de clones souvent mal inspirés

Les commentaires des acheteurs sont assez clairs. Tous reconnaissent que les offres d’une marque à l’autre sont identiques. Même processeur avec la même quantité de mémoire, de stockage, les même fonctions  embarquées au pixel près. Le même Wifi, le même nombre de ports. Ce qui va différencier la machine des uns sera lié à la forme de son pavé tactile ou à la tête de la charnière employée. Et le résultat ? Des machines souvent assez bancales ou qui semblent sorties du cabinet d’un docteur Frankenstein en mal d’inspiration.

Jusqu’à un certain tarif, il semble que toutes les solutions naissent avec un vilain défaut. Toute leur fiche technique est correcte sauf un détail. Dès fois il ne s’agit que d’un Wifi pas au niveau, d’autre fois c’est un écran mal défini ou utilisant une dalle aux angles courts. Parfois, c’est carrément le processeur qui ne colle pas à ce qu’on attend d’un engin de ce format. Ou la mémoire. Ou alors le stockage. Les constructeurs nous servent des machines à la louche, en puisant tous dans une grosse cuve en aluminium et en ne regardent que le tarif.

Il ne faut pas que la louche fasse déborder l’assiette, et comme dans la maison des trois ours, il y a grosso modo trois tailles d’assiettes différentes. Chacune représente un prix sorti de nulle part. 249, 399 et 549€ par exemple. On remplit donc à ras-bord pour mettre 249€ de materiel dans un 11,6 pouces. Si on mettait 269€ cela transformerait l’écran trop entrée de gamme en un écran beaucoup plus correct. Ou les 32 Go de stockage en une solution classique et évolutive. Mais 269€ cela déborde de l’assiette définie par le marketing. Alors on sabre les capacités afin de coller à la demande. Demande qui ne vient pas des acheteurs mais du marketing et des ventes qui croient avoir trouvé dans ces grilles de tarifs la solution pour bien vendre.

Le résultat est celui qu’on connait depuis quelques années, les ventes vont mal et les gens font durer des PC parfois agonisant parce qu’ils ne voient plus rien qui collerait vraiment à leur besoin. Oh, bien sûr, ils pourraient acheter un carpaccio de crabe. Ou plutôt un ultrabook. Des engins qui font envie à tout le monde mais là, le constructeur fait plutôt l’inverse. Il remplit au maximum une soupière, la passe au four pour en extraire toute la flotte et verse le reste dans un belle assiette toute plate. Evidemment cela coûte fort cher, c’est très goûteux mais cela ne colle pas forcément aux besoins de la majorité des gens.

Le marché est présenté de telle façon que pour obtenir un PC sans défauts techniques, il faut passer par la case luxe. Une case certes appréciable mais qui ne colle pas aux réalités des budgets actuels.

Le PC Manticore de Materiel.net, un engin à plus de 10 000€… et qui se vend.

Le menu a disparu au profit de plats préparés.

Parce que quand on a faim, vraiment faim, il vaut mieux pousser la porte d’un restaurant familial plutôt que celui d’un étoilé. Et c’est donc très exactement ce que font les gens les plus inspirés. Ils vont voir les assembleurs spécialisés. Le marché du PC sur mesure se porte très bien, les marques étant absolument incapables de répondre aux besoins d’une grande partie des clients aujourd’hui, les assembleurs retrouvent le sourire. Monter un PC sur mesure est devenu très facile via internet et au moins on peut composer son menu à la carte. Mieux encore, on est sur de pouvoir le faire évoluer, reprendre plus tard du dessert ou éviter la mayonnaise… Cette bonne santé des assembleurs comme celle du marché des machines de jeu nous éclaire sur un point important. C’est qu’il y a un public pour une qualité technique sans concessions. Attention, pas un marché tendant vers la mode, un marché de qualité technique. Où chaque euro se traduit par un service, qu’il soit ergonomique ou lié à la performance. Énormément d’acheteurs de machines ne veulent pas spécialement d’un engin de moins de 1,5 cm d’épaisseur en portable par exemple mais recherchent plutôt un certain niveau de prestations en terme d’usage ou de puissance. Le montant moyen d’une machine sur mesure est sans aucun rapport avec le prix d’un PC classique de constructeur. On se rapproche plus facilement des tarifs d’un ultrabook que d’un produit entrée de gamme.

Et je ne parle pas de l’accès aux composants. Ce qui faisait la différence et l’atout des constructeurs pendant des années a été l’évolutivité de leurs machines. Une évolutivité qui a totalement disparu aujourd’hui. « Peu de gens font véritablement évoluer leur machine même quand ils le peuvent », c’est l’idée que se font les marque du marché. Il y a encore cinq ans, lorsque l’on avait un disque dur qui lâchait sur un portable ou un engin de bureau, on changeait totalement la machine. Parce qu’il y a cinq ans, en changeant de PC on doublait ou on triplait quasiment à coup sur ses performances et on retrouvait un stockage beaucoup plus vaste que sur un engin déjà vieux de deux ou trois ans. Mais aujourd’hui ? Passer d’un processeur de 2013  à un processeur de 2016 ne changera pas spécialement la donne. Par contre il est devenu possible et accessible de s’offrir 8, 16 ou 32 Go de mémoire vive et qu’avec la démocratisation du SSD, remplacer un disque mécanique est une vraie évolution. Sur une tour, il suffit de changer sa carte graphique pour s’offrir un changement de performance ébouriffant. C’est sur ce point que le constructeurs devraient le plus travailler.

C’est aujourd’hui qu’il faudrait pouvoir faire durer son portable, c’est aujourd’hui qu’il semble le plus pertinent d’avoir accès à ses composants annexes comme la mémoire vive, la carte Wifi ou le stockage. Et pourquoi pas la partie graphique. Et pourtant c’est également aujourd’hui que l’offre est la plus fermée : Mémoire soudée, stockage inaccessible, coques fermées et sans trappe d’accès. On ne parle même pas de l’ergonomie des engins actuels qui font disparaître petit à petit toute la connectique au profit de l’esthétique. Ce qui pourrait sauver les constructeurs est sacrifié sur l’autel du marketing.

Le marché PC ne se fonctionne plus aussi bien qu’avant, quoi de plus logique ?

Difficile de se passer de PC il y a encore quelques années. Avant l’apparition des smartphones, comment pouvait t-on aller sur Internet ? Impossible sans PC. A la suite de l’énorme pression sociale du PC familial⁴, a suivi la pression sociale de l’accès au net. Télés, radios, magazines, banques, écoles, impôts, services en tout genre, tout le monde a poussé les gens à devenir des internautes. La quantité de services qui ont disparu de la vie réelle pour débarquer sur le net est impressionnante et se passer de micro ordinateur depuis le début des années 2000 est devenu le meilleur moyen de se compliquer la vie.

Je me souviens de ces dames marocaines croisées dans les allées de Surcouf  sur le stand des netbooks. Je les avais interrogées pour comprendre cet engouement pour un engin 9 pouces comme celui qu’elles s’apprêtaient à acheter. Elles étaient trois et toutes les trois prenaient la même machine en rigolant, elles étaient venues pour cela et n’avaient jamais mis les pieds dans un magasin informatique auparavant. La réponse avait été assez rapide, l’engin n’avait pas d’importance en soit, l’accès à internet était le seul motif de cet achat. Et encore, pour un seul usage précis et sur recommandation d’une amie; Avec un accès internet et un netbook, elles pouvaient faire de la  vidéo conférence gratuitement et traverser en image la méditerranée…

Beaucoup d’acheteurs de PC ont pendant des années choisi un ordinateur parce qu’ils étaient obligés de le faire pour aller en ligne. L’usage de PC en tant que tel était parfaitement accessoire. Et on comprend alors qu’aujourd’hui ce public là se satisfait très bien d’un smartphone ou d’une tablette. Ils ne rachèteront qu’accessoirement un ordinateur, si ils en voient une nouvelle utilité un jour. Et cela, le marché PC ne pourra pas le changer.

Fatigue 2 de John Brosio

Et si le marché PC faisait à nouveau confiance à ses talents ?

Le réflexe des constructeurs d’aujourd’hui devrait donc être totalement inverse. Arrêter de cloner des solutions dictées par les différents marketings. Ceux des fabricants de matériels, ceux de Microsoft ou celui des gens en interne. Comprendre que les machines doivent désormais être originales, ouvertes et construites pour durer me semble indispensable.

Ne plus se fier à des règles idiotes qui construisent des engins pour coller à des tarifs définis en dépit du bon sens pour s’intéresser aux capacités de ceux-ci. Faire à nouveau confiance aux ingénieurs plutôt qu’aux ventes. Le public n’est pas aussi idiot qu’il ne parait et les gens font confiance aux experts. Quand un magazine, un site, un blog ou même un vendeur encense un engin situé 50 ou 100€ de plus que son budget initial, il est possible aujourd’hui de faire l’effort d’investir cette somme supplémentaire. Il y a cinq ou dix ans on savait que sa machine allait être dépassée logiciellement au bout de deux ans. Au contraire, on est certain aujourd’hui que chaque machine va techniquement durer beaucoup plus longtemps qu’auparavant.  Alors si en plus il redevient possible de la mettre à jour…

L’acheteur d’aujourd’hui redevient un acheteur spécialiste. Il a tout le loisir de se renseigner et d’investir en conséquence. Si lui même ne connait pas forcément bien son sujet, il s’appuiera de toutes façons sur un spécialiste pour faire son achat. Via une connaissance, un site spécialisé, un forum ou un blog. Croire que c’est à la distribution de définir le contenu des engins à partir de tarifs, c’est comme ouvrir un restaurant en proposant un seul plat tout au long de l’année. Ça ne marchera plus.

1. Billet de Juin 2016 exhumé des archives du blog le 2/05/2017 suite à la sortie de Windows 10 S.
2. Vous pouvez lancer cette excellente bande son pour vous aider dans votre immersion
3. Pas ma tasse de thé donc mais je suis le marché…
4. Si tu n’as pas de PC chez toi tu es un ringard et tes enfants ne trouveront pas de boulot