Archos confirme ses Smartphones, change de PDG et affiche des résultats catastrophiques
26

Archos confirme ses Smartphones, change de PDG et affiche des résultats catastrophiques

Triple info pour Archos qui vient de lâcher 2 communiqués de presse importants pour la suite de son existence. D’abord la marque change de PDG, son fondateur Henri Crohas devient le président d’Archos. Ensuite la marque confirme le scoop de Minimachines sur sa future implication dans le marché Smartphone. Enfin elle affiche des résultats opérationnels tout simplement catastrophiques.

Dans un premier communiqué Archos parle chiffres et cela fait mal, très mal : Le bilan est abominable avec un passage dans le rouge foncé des comptes de l’entreprise. Si Archos affichait des bénéfices pour la première fois depuis longtemps en 2011 avec 5.7 M€ de positif, ce n’est plus du tout le cas sur ces résultats 2012 avec une perte de 38.7 M€.

C’est malheureusement une perte historique pour la marque Française qui n’avait jamais connu une telle catastrophe financière. En cause, la marge sur les produits. Comme évoqué il y a peu, la stratégie de positionnement d’Archos visant a remplir le vide laissé par les marques proposant des tablettes Android dites « premium » avec ses propres production n’a tout simplement pas fonctionné. Les grandes marques ayant drastiquement baissé leurs tarifs, les productions d’Archos n’ont pas pu tenir leur pari. Résultat, la marge brute s’écroule avec une baisse de 60%, un positionnement de produits totalement invivable face à la concurrence qui laisse l’entreprise avec des produits qui ne font plus le poids face à des acteurs comme Google et Amazon d’abord mais aussi les suiveurs que sont Samsung qui a cassé les prix de ses propres tablettes à coup de promotions marketing et désormais d’Asus, et Acer qui proposent des engins à des tarifs très bas.

Le Chiffre d ‘affaire reste conséquent avec 154.9 M€ mais cette chute des marges, le règlement d’impôts différés et des provision sur stock, empêchent Archos de sortir la tête hors de l’eau. Résultat, la trésorerie du groupe s’effondre passant de 27.6 M€ à 14.2 M€, laissant planer un doute sur l’existence même de la marque telle qu’on la connait pour les années à venir.

Autre annonce de taille pour Archos, la nomination de son actuel PDG et fondateur Henri Crohas au poste de Président du conseil d’administration. Il confie les rênes d’Archos à Loïc Poirier, l’actuel directeur Général délégué de la marque qui devient le nouveau PDG d’Archos.

On apprend que Henri Crohas se repositionnerait dans une position plus stratégique consistant à focaliser le groupe suivant 3 axes principaux : Les tablettes, la domotique et les smartphones. Le pôle Recherche et Développement a cheval entre la France et la Chine se poursuivra et la marque semble avoir terminé sa douloureuse restructuration en France qui s’est soldée par le licenciement d’un quart de son effectif. Un mouvement qui n’est pas sans laisser une certaine amertume puisque la société est clairement née de son PDG Henri Crohas à qui l’homme a confié son nom sous forme d’anagramme.

ARCHOS PLATINUM

Des perspectives à venir ?

Sur le marché tablette on connait déjà une partie de la stratégie d’Archos : Des engins de niche conçus pour séduire un public particulier comme les dernières productions de la marque : FamilyPad et son écrans 13.3″, Gamepad et son côté petite console portative ou Archos TV Connect qui vient se positionner sur la TV. D’autres produits comme l’Arnova Soundpad montrent un déploiement stratégique différent tout en proposant le même type de visée d’un micro marché précis basé sur Android. Ces tablettes de niches demandent un travail de conception plus difficile que les tablettes habituelles mais par leur côté unique peuvent également être source de plus de revenus pour la marque.

D’un autre côté, le fabricant français devrait poursuivre son travail de marque blanche comme on l’a vu avec les tablettes Archos 80 Platinum et Archos 97 Platinum HD qui sont des tablettes Chinoises de marque Onda clairement rebadgées par le Français.

Cette double stratégie pourrait faire mouche puisqu’elle mixe de très bon ingrédients de cible, de faible coût de conception et de qualité de produit.

La marque veut aussi s’intéresser aux objets connectés et indique se concentrer sur la domotique avec des engins exploitant de « nouvelles technologies d’identification et de transmission radio-fréquence à très basse consommation d’énergie ». Des minimachines connectées seraient au centre des préoccupations de la marque pour le futur.

ARCHOS

Photomontage

Les Smartphones Archos confirmés

Enfin, les smartphones Archos sont bien confirmés par la marque qui voit l’arrivée des nouveaux acteurs du marché de la téléphone comme une opportunité. Free et sa volonté de proposer des forfaits  sans smartphones subventionnés a bouleversé la donne et les Français sont désormais plus regardants sur le montant de la facture finale après engagement qu’auparavant. Le calcul de l’achat d’un smartphone sans subvention et de l’ajout d’un forfait abordable étant souvent meilleur qu’un téléphone subventionné par un forfait bien plus onéreux.

Les 3 smartphones Archos évoqués par Minimachines.net le 14 Février dernier sont donc plus que jamais d’actualité :  Les Archos Carbon 35Archos Titanium 52 et Archos Platinum 48 détaillés sur le site devraient apparaître aux dates évoquées dans mon précédent billet c’est à dire entre Avril et Mai. Un positionnement intelligent pour la marque qui a du voir l’opportunité saisie par d’autres vendeurs de smartphones comme Wiko qui a clairement surfé sur cette vague de recherche d’un bon rapport qualité prix.

Les communiqués de presse sont disponibles chez Archos :

Nomination d’un nouveau Directeur Général et perspectives & Résultats de l’exercice 2012